Что такое брендинг? Это создание, продвижение и поддержка позитивного имиджа компании у потребителей. Инструментами брендинга являются логотип, миссия компании, слоган, герой или фирменное лицо, цветовая гамма, упаковка, рекламные сообщения, PR-мероприятия.
Бренд – это имя компании или название продукта, имеющие надежную репутацию среди покупателей. Например, Сбербанк, Coca Cola, Apple, S7, Bork, Greenfield, R.O.C.S.
Цель брендинга – закрепить в сознании пользователя положительный образ компании, сформировать позитивные цветовые, словесные ассоциации.
Брендинг должен решать следующие задачи:
- Формировать узнаваемый образ компании и продукта
Этому могут способствовать фирменные цвета (бирюзовый цвет бренда Tiffany), логотип (надкусанное яблоко у Apple) или слоган (“Не тормози, сникерсни”), лицо или персонаж бренда (“Желтый” и “Красный” шоколадные драже M&M), фирменная музыка (рождественская мелодия Coca Cola). В некоторых случаях может быть даже фирменный запах, который вызывает ассоциации с продуктом или компанией (часто используется, например, в сфере гостиничного бизнеса, автосалонов, салонов красоты).
- Создавать ассоциации с определенным статусом и ценностями, характеристиками товара, репутацией на рынке
Это могут быть такие ценности как богатство, семья, путешествия, свобода, образованность. Свойства товара, которые могут ассоциироваться с брендом: надежность, защита, безупречный результат, отличный вкус.
- Повышение инвестиционной привлекательности компании
Популярность бренда привлекает инвесторов и увеличивает стоимость акций компании.
- Аргументировать стоимость товаров или услуг
Пользователь должен понимать, что платит не только за вещь, но и за качество, надежный сервис и статус, который дает обладание этим товаром.
- Помогать выделяться на фоне конкурентов
С помощью брендинга происходит выделение конкурентных преимуществ товара или компании, формируется индивидуальность бренда.
Кому нужен брендинг?
Многие небольшие компании считают, что брендинг нужен только крупному бизнесу. Но это заблуждение. Единственным минусом, который есть у брендинга, является финансовые затраты.
Учитывая все преимущества брендинга: инвестиционная привлекательность, повышенное доверие, лояльность персонала, чаще рекомендуют, легче узнают, – можно смело сказать, что он нужен всем компаниям. Заниматься брендингом могут как начинающие компании, так и те, кто на рынке уже не первый год. Устоявшимся организациям он поможет закрепить свою ценность среди потребителей, выделиться среди конкурентов, продолжить развитие компании.
Виды брендинга
Можно заниматься продвижением товаров и услуг, а можно повышать узнаваемость городов, территорий, людей, компаний. Поговорим о видах брендинга.
Брендинг компании
Повышение лояльности клиентов к компании. Главная задача – выделиться на фоне конкурентов. Для это используют логотип, слоган, цветовые решения, миссию организации. Компания IKEA знакома всем своими желто-синим цветом и слоганом: “Есть идея. Есть Икея.”.
Продуктовый брендинг
Когда комплекс мер по продвижению направлен не на компанию, а на конкретный продукт или линейку товаров. Цель повысить привлекательность товара, показать его ценность и преимущества. Например, компания Procter & Gamble работает над повышением известности своих товаров в отдельности. Всем знакомы такие продукты: Ariel, Tide, Comet, Fairy, Mr.Proper, Pampers, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, – их всех производит одна компания, но знаем мы их как самостоятельный независимый бренд.
Внутренний брендинг
Направлен на создание привлекательности компании для сотрудников. Происходит с помощью создание корпоративной культуры, которой хочется следовать, привлекательных условий работы. Цель подобного брендинга – быть интересными для соискателей, нанимать и удерживать подходящий персонал.
Персональный брендинг
В последнее время личный брендинг стал очень популярным, особенно этому способствовало активное развитие социальных сетей. Он может проводиться для руководителя компании или для человека, работающего на себя (писатели, артисты, комики, политики, стилисты, модельеры, блогеры и т.п.). Задача персонального брендинга раскрыть человека с требуемого ракурса.
Политический брендинг
К нему можно отнести предвыборные кампании. Особенность состоит в том, что всего за несколько месяцев необходимо донести до слушателя свою миссию и привлечь к ней сторонников.
Территориальный брендинг
Создание привлекательного образа государства, города или определенной местности (например, заповедник, озеро, парк). Цель – привлечение туристов, а также инвесторов для вложений в развитие территории.
Этапы брендинга
- Прежде всего необходимо изучить целевую аудиторию, провести анализ рынка, определить потребности будущих клиентов. Также стоит изучить конкурентов и ознакомиться с их предложениями и ценами.
- Полученную в процессе изучения рынка информацию стоит использовать при разработке брендбука компании. Брендбук содержит описание элементов бренда (название, логотип, слоган, фирменный шрифт и цвета, правила их использования), миссию и ценности компании, целевую аудиторию, позиционирование, принципы взаимодействия с клиентами, элементы корпоративного стиля. После разработки брендбука все маркетинговые и PR-кампании должны проводиться с учетом правил и принципов, описанных в нем.
- Планирование стратегии развития и продвижения бренда на краткосрочный и долгосрочный периоды. Подбор площадок для размещения рекламы, разработка маркетинговых мероприятий.
- Реализация стратегии продвижения, мониторинг брендинга и оценка его результатов. В случае необходимости, корректировка планов по развитию.
Ошибки брендинга
- Непонимание целей бренда и ценностей компании. В итоге это может привести к тому, что будут ставятся совершенно иные цели, достижений которых не требовалось.
- Неудачные попытки расширения. Когда компании пытаются производить новые товары, резко отличающиеся от привычных. Пример: неудачная попытка под брендом Colgate вывести на рынок мясную лазанью.
- Ошибки в планировании. Проведение брендинга не стоит откладывать на потом, лучше заранее обговорить с агентством сроки создания и проведения мероприятий по брендингу.
- Экономия на дизайнере. Неудачный дизайн может привести к дополнительным финансовым расходам и увеличением сроков разработки фирменного стиля.
- Попытка воздействия на широкую аудиторию. Понравится всем и каждому невозможно, поэтому сегментирование целевого клиента поможет эффективнее воздействовать на него.
Случается, что крупным успешным брендам требуются перемены. Это связано с изменением аудитории компании, сменой ее ценностей и целей. В этом случае производят ребрендинг, который нацелен на переосмысление бренда и его элементов. Если миссия и ценности компании остались неизменными, а дизайн стал выглядеть старомодно, то ей может понадобиться только обновление логотипа, фирменного стиля или цветов и шрифта. В этом случае компании проводят редизайн.
Заключение
Клиент готов легче расставаться со своими деньгами и возвращаться снова, покупая не просто товар, а образ жизни или статус, который вложен в него, качественную поддержку или сервис, который дает немного больше, чем ожидается.
Таким образом, брендинг – это не просто логотип или название, это целый набор символов и ассоциаций, который требует поддержания на протяжении всей жизни компании или продукта. Это вложения, которые приносят прибыль, лояльное отношение аудитории, рекомендации и новые инвестиционные предложения.