На покупку товара или услуги влияют разные факторы, в том числе то, как пользователь взаимодействует с сайтом. Иногда клиент может просто не заметить кнопку «купить» из-за ее цвета или разочароваться в обращении на «Вы» или дерзком тоне: «догоняйте, ну», «откройте глаза», «даже не думайте об этом». 

Но изменения в оформлении сайта не стоит проводить, опираясь только на собственный вкус или опыт других компаний. Чтобы точно определить, что поменять, для увеличения конверсии в продажи, важно предварительно провести исследование. В этой статье расскажем, в чем суть A/B-тестирования интернет-страницы и как его выполнить. 

A/B-тестирование — что это такое

A/B-тестирование, или сплит-тестирование, — это метод маркетингового исследования, который позволяет решить проблему клиента и сравнить эффективность разных версий сайта, а также, например, лендинга, мобильного приложения или email-рассылки. 

Суть метода проста: 

1. Владелец бизнеса, маркетолог, дизайнер или продакт-менеджер берут исходный вариант веб-страницы и создают одну или несколько копий, меняя только один параметр, например, дизайн карточки товара, кнопку или количество ссылок. 
2. Пользователи делятся на равные части: одни видят старую версию сайта, другие — измененную, например, с другим call to action на кнопке. Обычно эксперимент занимает от пары недель до полутора месяцев. 
3. Аналитики смотрят, какая из версий сайта сильнее повлияла на показатели и привела к целевому действию — например, заказу, покупке или подписке. 

Для чего нужен A/B-тест

Главная цель исследования — оценить пользовательский опыт и понять, как улучшить показатели сайта или рассылки. 

Чаще всего A/B-тестирование проводят:  

• Чтобы увеличить конверсию и прибыль

Для этого экспериментируют с кнопками, формами подписки и другими важными полями. 

Так, например, российская компания «Эркафарм» увеличила конверсию на 1%, или 2,4 млн рублей, немного изменив форму заказа на сайте. А французская компания Ubisoft с помощью экспериментальной платформы для проведения A/B-тестов VWO повысила конверсию на 12% — с 38 до 50%, когда скорректировала дизайн страницы и упростила процесс покупки видеоигр. 

• Персонализировать коммуникацию с пользователем 

Чтобы эффективнее взаимодействовать с потенциальным клиентом, тестируют текст, например, на кнопках, в уведомлениях и формах обратной связи. Это помогает пользователю быстрее получать контент, соответствующий его запросам, прогреваться и доходить до покупки. 

Например, закрытый клуб распродаж Mamsy смог персонализировать коммуникацию с пользователями, изменив расположение блоков в письмах. Компания начала учитывать историю покупок и заказов каждого клиента, чтобы формировать нужные баннеры, товарные сетки и CTA. Благодаря этому выросло несколько показателей: открываемость писем — на 0,6%, кликабельность — на 2,7%, конверсия в заказы — на 13,7%. 

• Решить проблему

Расположить кнопку на другом месте, чтобы ее было легче найти, или сделать удобнее поиск магазинов рядом с домом. Все ради того, чтобы клиенту было удобно пользоваться сайтом.    

Например, «Газпромбанк» предположил, что офисы организации лучше разместить на карте. Но A/B-тестирование показало, что у пользователей мобильных устройств возникали проблемы с ее использованием, и они уходили со страницы. Компания вернула прежнюю версию сайта, а новую отправила на доработку. Позднее запустили новый A/B-тест для мобильной версии. 

• Уменьшить показатель отказов

Причина ухода с сайта может крыться в неудобной форме заказа, контенте, который не отвечает запросам целевой аудитории, технических ошибках и другом. Тестирование помогает понять, какой элемент изменить, чтобы показатель отказов был низким, а конверсия — высокой. 

Так, европейская компания SuperOffice определила страницу оформления заказа с уровнем отказов 31% и решила сократить на ней количество кнопок с призывом к действию — с девяти до двух. Такое решение помогло уменьшить показатель отказов и увеличить конверсию на 11,4%, или дополнительные 100 тыс. долларов в год. 

• Улучшить дизайн

Можно переоформить страницу или рассылку, чтобы стать ближе к пользователям. Например, изменить размер или цвет кнопки с призывом к действию, поработать с изображениями на целевых страницах или длиной текста, добавить эмодзи в тему письма и отследить открываемость.

Например, стриминговый сервис Netflix регулярно тестирует постеры к фильмам и сериалам. Это помогает понять, какой визуальный контент лучше приводит пользователей к целевому действию — например, просмотру новинки или ее добавлению в личный список.  

Когда цель исследования определена, можно начинать работу. Ниже расскажем, что нужно сделать перед началом A/B-теста. 

Что нужно иметь для A/B-теста

Перед тем, как запустить A/B-тестирование, нужно собрать данные. Для исследования понадобятся четко сформулированная гипотеза, элемент тестирования, цель, разные версии сайта, шаблон отчета и инструмент для проведения A/B-тестов.

• Гипотеза — это предположение, требующее проверки. Например, что темы писем в форме вопроса могут сработать эффективнее обычных: повысить открываемость и, как следствие, конверсию. 

Или что изменение главной страницы в зависимости от пола, например, увеличит продажи. 

• Предмет тестирования. Это все те же тема, кнопка, виджет подписки или иллюстрации товаров. Можно изменить любой элемент и проверить, поможет ли это улучшить показатели. 
• Цель. Это то, о чем мы говорили в предыдущем блоке: персонализация коммуникации, увеличение числа конверсий, снижение числа отказов или просто минимизация рисков при внесении изменений. Например, когда проводится ребрендинг. 
• Одна или несколько версий страницы сайта или email-рассылки, которые будут тестироваться.

• Шаблон отчета — это документ, где фиксируются все данные об исследовании: время, результаты, выводы. Он необходим, чтобы как можно точнее подвести итоги A/B-тестирования. 
• Инструмент для проведения исследования. Можно использовать любой, подходящий по цене и функциям, а также удобный в использовании. Приведем в пример самые популярные. 

Google Optimize

Инструмент с бесплатной и платной версиями, который полностью интегрирован в Google Analytics. Он позволяет проводить A/B-тесты любых элементов, сравнивать эффективность разных версий одной страницы, персонализировать лендинги под конкретные аудитории. 

AB Tasty

Удобная платформа для A/B-тестирования. Она предлагает и дополнительные функции: например, тепловую карту и сегментированный таргетинг. Цены предоставляются по запросу. 

LeadPlan

Удобный сервис, чтобы тестировать разный контент, дизайн и условия показа и выбирать варианты с наибольшей конверсией. До трех A/B-тестов в месяц можно проводить бесплатно, больше — по цене от 1 500 рублей. 

Понять, как провести A/B-тест — самостоятельно или с агентством, довольно легко. Если в компании есть собственный отдел маркетинга, готовый освоить вышеперечисленные инструменты, тратиться на сторонних специалистов нет нужды. Но если профессионалов нет, стоит заказать A/B-тестирование как услугу у агентства.

Плюсы агентства

• Специалисты берут на себя всю работу: формирование гипотезы, подготовку разных версий страницы, деление посетителей на группы, мониторинг теста и анализ данных.
• Снижается риск ошибки и получения недостоверных результатов. 

Минусы агентства

• Цена услуги зависит от количества тестов и количества альтернативных вариантов страницы, которые нужно задизайнить и сверстать, и в среднем составляет 100 000 рублей. 

Выводы

1. A/B-тестирование — это маркетинговый инструмент, с помощью которого можно улучшить метрику, персонализировать коммуникацию с пользователем, решить проблему и уменьшить показатель отказов.
2. Чтобы провести исследование, нужно разделить базу клиентов на несколько равных сегментов и для каждого изменить только один параметр: заголовок, карточку товара и т. д.
3. Для A/B-теста понадобится специальный инструмент или сервис. В числе популярных: Google Optimize, AB Tasty и LeadPlan.

Читайте также:

• Как организовать юзабилити-тестирование сайта
• Топ инструментов для аналитики рекламных кампаний
• Как проводить анализ конкурентов в сети