Иногда на рекламу уходят большие деньги, но она не приносит пользы бизнесу. Одна из причин в том, что люди научились игнорировать объявления. Такой феномен получил название «баннерная слепота».
В статье расскажем об этом явлении, рассмотрим его причины и дадим советы, как сделать рекламу эффективнее.
Что такое баннерная слепота
Термин «баннерная слепота» появился в 1998 году. Так назвали психологическую особенность, когда люди не замечают рекламы. В результате исследований тех лет стало понятно, что традиционные способы создания баннеров малоэффективны.
С годами дизайн и типы рекламных объявлений эволюционировали, но баннерная слепота только обострилась. Это заметно по показателю CTR — отношению числа кликов на баннер к количеству показов. Например, в 1994 году CTR первого объявления был 44%, а в 2019 году — только 0,5%.
Однажды компания Census Bureau провела интересный эксперимент. Людям показали страницу сайта и попросили найти данные о численности населения Америки. Статистику написали красными жирными цифрами, но только 14% испытуемых смогли ее разыскать.
Сайт Бюро переписи населения США
Эксперимент показал, что огромная доля рекламы невидима для людей, даже если она им потенциально интересна.
Причины баннерной слепоты
Переизбыток объявлений
По данным сайта Infolinks, человеку попадается около 1 900 объявлений в месяц. Это примерно 63 баннера в день. При этом чем больше рекламы, тем хуже человек ее воспринимает.
Пример избытка объявлений на сайте Ling’s Cars
Исследование Якоба Нильсена подтверждает такое поведение. Нильсен обнаружил, что пользователи включают «баннерную блокировку», чтобы не допустить информационной перегрузки. Они быстро просматривают страницу и пропускают все, что не имеет отношения к их вопросу. Так мозг может лучше концентрироваться на важном.
Нерелевантность рекламы
Обычно пользователи заходят на сайт с какой-то целью: заказать товар, прочитать статью, посмотреть видео и т. д. Когда реклама отвлекает внимание, это раздражает.
Чтобы опять вернуться к задаче, нужны дополнительные усилия: свернуть объявление или убрать от него взгляд, вспомнить, где остановились, и заново погрузиться в задачу. Лишние действия и потраченное на них время вызывают недовольство.
Помимо этого, поисковики не всегда понимают, в каком контексте вводится запрос. Например, человек может искать информацию о смартфонах, чтобы проанализировать рынок, и уже через несколько минут он увидит баннеры с призывом заказать девайс. Из-за того, что такие объявления не соответствуют цели пользователя, он их наверняка проигнорирует.
Прошлый опыт
Дон Норман утверждает, что когда люди заходят на новый сайт, они действуют по привычной когнитивной схеме. Пользователи стараются смотреть на области сайта, где им уже встречалась нужная информация. А поскольку реклама часто находится справа, то это место становится «слепым пятном» и пропускается.
Кроме того, нередки ситуации, когда человек кликает на баннер и переходит на вирусный сайт; так он запоминает, что в определенном месте страницы находится небезопасная реклама. После такого высока вероятность, что пользователь постарается игнорировать похожие объявления.
Как бороться с баннерной слепотой
Настройте точный таргетинг
Огромное количество рекламы остается незамеченной, потому что не учитывает интересы пользователей. Infolinks пишет, что только 3% людей считают интернет-рекламу релевантной. Это значит, что остальные 97% объявлений не попадают в цель.
Чтобы показывать баннеры максимально узкой аудитории, настройте таргетинг. Для этого используйте такие инструменты, как Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), myTarget или тизерные сети.
РСЯ может демонстрировать объявления тем, кто был у вас на сайте или вводил определенный запрос в поисковике. Стоит человеку заинтересоваться какой-нибудь продукцией, и он будет видеть ее рекламу на всех партнерских площадках Яндекса.
Объявление радиаторов отопления от РСЯ
В myTarget доступны очень точные настройки, чтобы сосредоточиться на нужном сегменте. Указывайте возраст, пол, увлечения и множество других параметров. Например, можно сделать таргет на женщину 30 лет, которая планирует создать бизнес, имеет одного ребенка, любит спорт и живет на улице Останкинской в Москве.
Настройки интересов в сервисе myTаrget
С помощью тизерных сетей вы опубликуете баннеры на сайтах необходимой тематики. Люди лучше отнесутся к таким объявлениям, поскольку продвигаемый товар будет соответствовать площадке.
Настройки рекламной кампании в тизерной сети
Используйте динамическую рекламу
Пробуйте создавать анимированные или интерактивные баннеры, которые будут выделяться на фоне остальной рекламы. Да, такие объявления делать долго и дорого. Но если вы придумаете интересную идею, которая отразит посыл рекламы, то без внимания ваши баннеры не останутся. Это подтверждают цифры: CTR динамических баннеров по сравнению со статичными выше на 18,4%.
Вот пример отличной рекламы от IKEA. На баннере они показали, что в их магазине можно подобрать мебель для комнаты любой площади.
Интерактивная реклама от IKEA
Еще один хороший пример — реклама приложения «The Village: Парковки». Компания создала необычный баннер в виде машины, и не заметить его сложно. По аналогии с плохо припаркованным автомобилем он мешает людям читать информацию на сайте.
Интерактивная реклама от «The Village: Парковки»
Попробуйте контрастные объявления
Публикуйте баннеры, которые контрастируют с дизайном сайта. Так сделали маркетологи компании Appbooster для сервиса по продаже авиабилетов.
Сперва на объявлениях использовали яркие фото песчаных пляжей и курортных мест. Это отлично вписывалось в стилистику ресурса и дало CTR 0,5–1,2%.
Стандартное изображение для баннеров сервиса авиабилетов
Однако со временем пользователи перестали замечать такую рекламу, и началась баннерная слепота. Пришлось придумать неожиданное решение — серию черно-белых объявлений. Идея заключалась в том, чтобы попробовать абсолютно противоположные цвета.
Новое изображение для баннеров сервиса авиабилетов
Это привело к тому, что люди по-новому посмотрели на рекламу. Необычные баннеры получили на 75% больше CTR, чем предыдущие.
Меняйте расположение блоков
Исследования показывают, что людям свойственно просматривать сайт по F-паттерну. То есть они не вчитываются в каждое слово, а сканируют страницу по схеме, которая напоминает букву F.
Так пользователи просматривают сайты. Красный и желтый цвет — это места, где взгляд задерживается дольше всего
Поэтому, если разместить объявления на основе этого паттерна, можно повысить их эффективность. Но не стоит полностью полагаться на это правило: пробуйте устанавливать баннеры в разных местах, чтобы люди не успели к ним привыкнуть. Меняйте также размер рекламы. Затем посмотрите на CTR, и вы поймете, какой вариант самый удачный.
Варианты размещения баннеров на сайте
Применяйте нативную рекламу
Это реклама, которая также называется естественной. Обычно она содержит интересную или полезную информацию о продукте, но не заставляет моментально его купить. Нативная реклама гармонично встраивается в содержимое сайта, и пользователь не всегда понимает, что перед ним продающий материал. Поэтому отношение к такому контенту более доверительное.
Нативную рекламу использовали еще в XX веке. Например, Дэвид Огилви в «Руководстве по устрицам» рассказывал о 9 видах моллюсков. Там он отмечает, что «любые устрицы вкуснее с пивом Guinness».
Нативная реклама пива Guinness от Дэвида Огилви
Еще один плюс естественной рекламы в том, что мозг запоминает ее с помощью ассоциаций. Когда человеку понадобится решить какую-то проблему, он наверняка вспомнит о товаре из нативной публикации.
Адаптируйте рекламу для соцсетей
Рекламе в соцсетях легко затеряться в ленте новостей. Приходится конкурировать с множеством постов, фотографиями животных, мемами и прочим материалом. Выход — сделать рекламу интересной частью контента. Вот несколько способов:
1. Показывайте товар, где его использует ЦА. Например, если вы рекламируете детскую игру, то вставьте в объявление видео с играющими детьми.
Видеореклама настольной игры «Я иду искать»
2. Публикуйте пользовательские материалы: анбоксинги, отзывы, обзоры.
Видеоролик с анбоксингом (распаковкой товара)
3. Используйте объявления, которые максимально похожи на посты пользователей. Мы давно привыкли к профессиональным баннерам, пропустить которые гораздо легче.
Пример нетипичной рекламы
4. Сотрудничайте с инфлюенсерами и продвигайте продукт через их страницы. Пусть известные блогеры станут амбассадорами вашей компании. У них внушительная лояльная аудитория, и это вам только на руку.
Реклама наушников в «Инстаграме»* инфлюенсера
5. Больше говорите о людях, а не о бренде. Иногда в рекламе на первое место выходит компания: символика и фирменная продукция. Но такой контент не создает прочных, человеческих отношений с клиентом. За брендом всегда стоит целая команда, и есть смысл показать ее пользователям.
Для этого используйте в баннерах фото людей, которые работают в организации. Особенно хорошо подойдут сотрудники, которые олицетворяют бренд: те, кто принимает важные решения, ведет вебинары и конференции, ежедневно общается с потребителями.
Фото сотрудников магазина «ВкусВилл» в рекламе «Инстаграма»*
Используйте call-to-action
Для любой рекламы, кроме нативной, необходим призыв к действию. Без него пользователь может просмотреть страницу и не понять, что же от него хотели.
Как только человек заметил объявление, ему следует сделать выбор: кликнуть или пропустить и листать дальше. Этот процесс происходит быстро, и call-to-action срабатывает как команда для мозга. Так что совмещайте свое сообщение с ясным призывом к действию.
Чтобы CTA работал, отталкивайтесь от пользы для клиента. Объясните, что его ждет, когда он перейдет по рекламе.
Польза и call-to-action на баннере «Додо Пиццы»
Акцентируйте кнопки и делайте указатели
Кнопка с призывом однозначно должна быть заметной. Выбор цвета зависит от палитры, которая указана в брендбуке.
Кнопки зеленого цвета на сайте 1st-Original
Подсказывайте посетителям, куда стоит смотреть. Например, можно использовать стрелочку с указанием на форму. Также пробуйте размещать фото людей, которые смотрят на значимые элементы страницы.
Блок подписки на сайте «Мегаплана»
Шпаргалка: как снизить баннерную слепоту
- Настроить точный таргетинг с помощью специальных сервисов.
- Опубликовать динамическую рекламу.
- Попробовать контрастные объявления.
- Экспериментировать с расположением и размерами баннеров.
- Применять нативную рекламу.
- Адаптировать рекламу для соцсетей.
- Использовать call-to-action.
- Акцентировать кнопки и делать указатели.
*Деятельность социальных сетей Instagram и Facebook, принадлежащих компании Meta Platforms Inc, на территории Российской Федерации признана экстремистской и запрещена на основании решения Тверского районного суда города Москвы от 21.03.2022.