Холодные продажи: что о них нужно знать бизнесу

Согласно исследованиям RAIN Group, около половины опрошенных покупателей хотят, чтобы продавец первым вышел на контакт с ними как с потенциальными клиентами: лучше по телефону или с помощью сообщения на почту. При этом примерно каждый третий не берет трубку, если ему звонят с незнакомых номеров. Разбираемся, как планировать холодные продажи, чтобы не отпугивать, а привлекать новых клиентов.

Что такое холодные продажи

Холодные продажи — это общение с потенциальным клиентом без предварительных договоренностей. Этот этап продаж особенно важен для бизнеса, так как позволяет расширять клиентскую базу и увеличивать доходы компании.

Цель холодных продаж — связаться с максимальным количеством покупателей, представить им продукт или услугу и перевести их на следующую стадию процесса покупки.

Как проводить холодные продажи

Определите целевую аудиторию

Это важно для того, чтобы узнать ее потребности, определить сегменты покупателей и понять, почему каждый из них может купить ваш продукт.

Например, вы провайдер интернета и связи. В зависимости от потребностей ваших клиентов вы можете предлагать им различные услуги: для студентов важны скорость и объем пакета мобильного интернета, фрилансерам нужен стабильный интернет дома, а пенсионеры предпочтут дополнительные телеканалы.

Определяя аудиторию, можно опираться на разные критерии в зависимости от вашего продукта. Обычно для сегментации аудитории выделяют несколько признаков:

социально-демографические: семейное положение, возраст, пол, образование;
географические: место проживания, отдыха и досуга;
экономические: уровень дохода, платежеспособность, покупательские привычки;
поведенческие: характер, жизненные ценности, интересы и хобби.

Создайте список потенциальных клиентов

Используйте знания о вашей целевой аудитории и составьте список потенциальных клиентов. Он поможет продавцам не тратить время на неперспективные контакты и работать только с теми, кто действительно может стать клиентом компании. Например, не стоит покупать общие базы с контактными данными: так вы потратите время и ресурсы, а полученная информация будет нерелевантной. Кроме того, это нелегально: по действующему законодательству в России запрещен сбор данных физических лиц без их согласия.

Полезнее будет изучить открытые источники, найти компании, которым могут быть интересны ваши продукты, и звонить им напрямую. Желательно звонить не в общую приемную, а в интересующее вас подразделение, например в отдел закупок. Так вероятность получить положительный отклик и нового клиента будет гораздо выше.

Подготовьтесь к общению с клиентом

Используйте скрипт. Чтобы общение с потенциальным покупателем прошло успешно, важно заранее продумать, как будет проходить разговор. Для этого менеджеры могут пользоваться скриптом.

Скрипт — это готовый набор фраз и вопросов, который продавец использует при первом контакте с потенциальным клиентом. Он помогает структурировать разговор и обеспечивает единый подход к продажам в компании. Так все менеджеры будут знать, какие формулировки использовать, и не будут теряться, если клиент задаст неожиданный вопрос.

В зависимости от продукта или услуги и целевой аудитории скрипты могут различаться. Например, если вы предлагаете кредитную карту действующему клиенту банка, скрипт будет отличаться от того, по которому вы общаетесь с потенциальным клиентом и предлагаете карту для социальных выплат.

Скрипт продажи должен быть структурированным, четким и убедительным. В нем должны быть ясно сформулированы все преимущества продукта или услуги, которые могут заинтересовать потенциального клиента. Кроме того, необходимо продумать возможные возражения и аргументы клиента, чтобы быстро и уверенно отвечать на них.

Используйте активное слушание: не просто говорите по скрипту и слушайте клиента, но и задавайте вопросы в зависимости от ситуации, чтобы лучше узнать потребности покупателя.

Фокусируйтесь на преимуществах продукта. Клиенту нужно понимать, какую выгоду он получит, если будет пользоваться вашим товаром или услугой. Подключайте сценарии использования продукта или стройте общение с учетом принципа JTBD (Jobs to Be Done — с англ. «работа, которую надо выполнить»). Этот принцип означает, что каждый продукт человек покупает не просто так, а чтобы «поручить» ему определенную работу.

Например, дрель нужна для того, чтобы просверлить дырку в стене, — это ее задача. Но глубинная цель, та самая работа, — это создать уют в доме с помощью декора. Поэтому важно не просто рассказать, для чего нужен ваш продукт, а показать, как он повлияет на жизнь человека.

Предлагайте выбор и показывайте альтернативы: сравнивайте преимущества товаров и помогайте клиенту выбрать то, что лучше всего подходит для его задач.

Отрабатывайте и закрывайте возражения: не игнорируйте вопросы, честно и конструктивно отвечайте на них, не опускаясь до конфликта.

Помните о правиле трех «нет»: не заставляйте клиента слушать вас и отвечать на вопросы, если он уже несколько раз повторил, что продукт ему неинтересен. Так вы не оставите негативное впечатление о компании.

Свяжитесь с потенциальными покупателями

Это можно сделать с помощью звонков, электронных писем, сообщений в мессенджерах и соцсетях или даже бумажных почтовых отправлений. Представьтесь, презентуйте свой бизнес и объясните, как ваш продукт или услуга могут быть полезны и выгодны для клиента.

Редко когда холодные продажи бывают успешными сразу после первого контакта, поэтому важно продолжить общение с потенциальным клиентом. Но не навязывайтесь: не стоит звонить несколько раз в день или заваливать человека письмами. Это скорее вызывает раздражение, чем желание познакомиться с продуктом ближе.

Не забывайте о продвижении продукта

Даже если вы заинтересуете клиента вашим предложением в первый раз, он, вероятнее всего, пойдет искать информацию о нем в сети или спрашивать у знакомых. Поэтому важно продвигать продукт таким образом, чтобы он оставался в инфополе. Ведите группы в соцсетях, регулярно обновляйте сайт и оставайтесь на связи с потенциальными покупателями.

Оцените эффективность холодных продаж

Для этого проанализируйте показатели, например количество заключенных сделок или конверсию в покупку. Посмотрите, насколько вы выполнили поставленные цели, найдите ошибки и учтите их в следующий раз.

Например, вы никогда не занимались холодными продажами и поставили амбициозную цель: получить 50 новых клиентов за месяц с помощью звонков. По итогам месяца вы получили только 35 клиентов. Цель не была достигнута. Но результаты все же показывают, что команда работала эффективно. В этой ситуации нужно учесть ошибки и изменить KPI для сотрудников, чтобы показатели были достижимыми.

Как бренды используют холодные продажи

Многие популярные компании использовали холодные продажи для наполнения или расширения клиентской базы. Например:

Сервис по аренде жилья для отдыха Airbnb привлекал владельцев домов и апартаментов с помощью холодных писем. Потенциальным хозяевам писали по электронной почте и в соцсетях и рассказывали о доходе, который владельцы недвижимости могли бы получить, сдавая дома или квартиры в аренду.
Компания по заказу такси Uber использовала холодные продажи на старте своего бизнеса, чтобы привлечь новых водителей и расширить свою сеть. Она связывалась с потенциальными водителями по электронной почте, в соцсетях и на офлайн-мероприятиях, подчеркивая преимущества вождения с Uber.
Сервис по проверке орфографии Grammarly использовал холодные продажи для привлечения новых пользователей и расширения своего бизнеса. На контакт с потенциальными пользователями выходили по электронной почте и в соцсетях и рассказывали, как могут помочь улучшить навыки письма с помощью этого сервиса.