Согласно исследованиям Content Marketing Institute большинство клиентов относятся к компании более лояльно, если читали, смотрели или слушали ее экспертный контент. А 61% клиентов после знакомства с контентом уже готовы купить продукцию компании. 

Для дистрибуции экспертного контента необязательно использовать корпоративный блог или соцсети — можно делать публикации в СМИ. Расскажем, как компании могут взаимодействовать со СМИ, чтобы достучаться до своих клиентов. 

В каком формате можно взаимодействовать со СМИ

Чтобы рассказывать о компании в СМИ, можно делиться комментариями, писать полноценные экспертные статьи, давать интервью или самостоятельно создавать инфоповод. 

Комментарий эксперта

Этот формат требует минимума усилий и времени. Для того чтобы дать комментарий, нужно:

• найти запрос СМИ, на который вы сможете ответить;
• выбрать эксперта от вашей компании, который поделится информацией;
• записать мысли эксперта так, как просит журналист, и отдать материал на публикацию.

Экспертные статьи

Это более энергозатратный формат, но и он может оказаться полезным для вашего бизнеса. В статье можно гораздо подробнее ответить на вопросы читателя и продемонстрировать свою экспертность, не ограничивая себя количеством символов.

Интервью с экспертом

Интервью может существовать в текстовом, аудио- и видеоформате. Чтобы повысить лояльность клиентов, можно выбрать несколько ключевых личностей, например генерального директора и ведущих менеджеров компании. Их лица будут мелькать в публикациях, эфирах, и потенциальные клиенты привыкнут к их голосам и ценностям, которые они транслируют. Впоследствии эти люди будут ассоциироваться с компанией напрямую, а читатели часто лояльнее относятся к тем, кого уже знают.

Создание инфоповода

Чтобы попасть в СМИ, можно создать инфоповод самостоятельно. Например, провести офлайн-конференцию или воркшоп. Так вы сможете заинтересовать местные СМИ и даже пригласить их на мероприятие. Это позиция, в которой выигрывают все: вы получаете освещение события в СМИ, а журналисты — инфоповод для публикаций.

Как выбрать СМИ для взаимодействия

Чтобы пиар-кампания в СМИ была эффективной, нужно:

1. Проанализировать аудиторию и клиентов, узнать, какие СМИ они читают. Можно провести опрос в разных каналах: соцсетях, email-рассылке или с помощью звонка лояльным клиентам. Также стоит узнать, в каких СМИ размещают публикации ваши конкуренты, о чем пишут и какие форматы используют.
2. Проанализировать СМИ, которые, как вы считаете, вам подходят. Важно выяснить, какая у них аудитория, подходит ли она вам.

Анализируя и выбирая СМИ для взаимодействия, нужно обращать внимание на следующие факторы:

• в каких форматах выходят их публикации;
• кто их читает (на некоторых сайтах можно посмотреть комментарии читателей к статьям);
• кто уже публиковался на их ресурсах: эксперты из каких сфер, компаний, какие у них должности;
• какие о них отзывы в медиапространстве.

Например, вы делаете натуральную косметику и пропагандируете экологичность при производстве. К каким СМИ стоит обращаться?

На одной площадке вы можете увидеть знакомые в индустрии лица, популярные косметические компании или те, которые производят что-то экологичное. Допустим, это «Экосфера». Они пишут обо всем, что связано с экологией, включая развитие экологичного производства. Вот к ним точно можно заходить — скорее всего, здесь есть ваша аудитория.

Другие СМИ пишут о бизнесе — например, «Бизнес-секреты». Здесь вы тоже увидите знакомые лица, но из других сфер. Они рассказывают о бизнес-процессах, масштабировании, производстве в Российской Федерации и прочем. К этим СМИ вы также можете попробовать зайти, потому что можете поделиться информацией о производстве и ваших бизнес-процессах.

Если же СМИ вызывают вопросы, стоит поспрашивать знакомых предпринимателей, клиентов или журналистов, слышали ли они что-то об этой редакции. Лучше не торопиться с решением, чтобы не потратить время и силы впустую.

Также есть специальные сервисы, которые помогают анализировать работу СМИ, например «ПрессИндекс», Brand Analytics, «Медиатор». Благодаря им вы сможете:

• посмотреть отзывы о СМИ;
• отследить действия конкурентов (где публикуются и о чем пишут);
• узнать, у каких СМИ есть ваша потенциальная аудитория;
• отследить упоминания в СМИ о вас, в том числе негативные (это поможет в работе над репутацией);
• после проведения PR-кампании оценить ее эффективность.

Эти сервисы платные, но можно получить бесплатный тестовый доступ — пользуйтесь всеми возможностями.

Как начать работать со СМИ

Выйти на СМИ несложно, но энергозатратно. Обычно подбором занимается PR-менеджер, отдел по работе со СМИ или отдел маркетинга. Есть несколько способов, с помощью которых можно найти подходящие СМИ.

Воспользоваться специальными сервисами

Самый популярный сервис для поиска СМИ — Pressfeed.ru. На нем журналисты оставляют запросы, на которые можно откликнуться, если вы считаете, что вам подходят эти темы и сами СМИ.

Чтобы работать на Pressfeed, нужно зарегистрироваться: указать название компании, вашу должность и добавить описание — кто вы и о чем можете рассказать.

Сервис бесплатный, но есть платная подписка. Бесплатный аккаунт позволяет отвечать на три запроса в месяц, с подпиской возможности в продвижении не ограничены. 

Обратиться в редакцию напрямую

Если вы решили, что вам нужны публикации в конкретных СМИ, найдите контакты редакции на их сайте и пишите напрямую. Однако если ваша компания малоизвестная, будьте готовы, что вам могут отказать в сотрудничестве.

Чтобы повысить шансы на ответ, расскажите, кто вы, из какой компании, чем ваша компания занимается и о нескольких ее преимуществах. Например:

Здравствуйте, Иван!

Меня зовут Василий, я из «Флоры». Мы производим натуральную косметику для лица и тела на основе растений, выращиваемых на территории России.

Мы разрабатываем уникальные запатентованные формулы и пропагандируем экологичное производство. Хотим привлечь больше внимания к проблеме экологии в кругах предпринимателей. Будем рады, если вы согласитесь нам помочь.

Предлагаем сделать что-то совместно. В качестве экспертов мы можем дать комментарий или написать статью. Если вы готовы только к коммерческому сотрудничеству, сообщите, пожалуйста, ваши условия.

Скажите, пожалуйста, интересно ли вам такое предложение?

Если вам ответят, будьте готовы начинать с малого. На старте набейте руку на комментариях эксперта и после этого переходите к полноценным статьям. 

Найти знакомого журналиста

Спросите у знакомых, есть ли у них в окружении журналисты. Через сарафанное радио можно найти контакты сотрудников наиболее лояльных редакций, а не заходить к СМИ напрямую.

Делиться опытом, а не продавать

Пиар через СМИ — это работа вдолгую. Не нужно пытаться продать свой продукт или услугу в статье. Во-первых, это может оттолкнуть читателя, ведь он вас, скорее всего, еще не знает. Во-вторых, такую статью или комментарий редактор СМИ может просто не принять.

Делитесь опытом, кейсами, полезной информацией. Публикация в СМИ — это возможность ответить на вопросы потенциальных клиентов, переубедить их и закрыть возражения еще до того, как они увидят главный офер.

Чек-лист: как понять, что компания готова к пиару

Подготовиться к пиар-кампании очень важно. Именно готовность компании к новым лидам влияет на итоговый результат. Чтобы PR-работа со СМИ прошла успешно, убедитесь, что у вас:

• Есть работающий, удобный для пользователей сайт с необходимой информацией и контактами. Это поможет людям найти ответы на возникающие вопросы, закрыть возражения или связаться с нужным отделом.
• Упакованы соцсети: публикуется контент и комментарии, модерируются сообщения. Некоторым нужно время, чтобы понаблюдать за компанией, прежде чем делать покупки. Соцсети дают отличную возможность для этого: рассказывают о ее ценностях, знакомят с командой или подходом к работе, демонстрируют отзывы и лояльность других клиентов.
• Служба поддержки работает стабильно, людей в отделе хватает. Об этом пункте не стоит забывать, так как при большом наплыве новых заявок может произойти все что угодно: что-то «отвалится» или «лягут» сервера. Нужно быть наготове и иметь возможность обрабатывать запросы в экстренном режиме.
• Отдел продаж имеет временной и кадровый ресурс, чтобы обрабатывать заявки. Если у вас маленькая компания, но получилось опубликоваться в известных СМИ, будьте готовы к большому количеству новых заявок. Убедитесь, что у вас хватит ресурсов быстро обработать все заказы или предоставить бонусы за длительное ожидание. 

Читайте также:

• Как и зачем продвигаться на экспертных площадках: «Яндекс Кью», «Ответы Mail.ru» и других
• Как бизнесу запустить подкаст и повысить лояльность клиентов
• Нативная реклама: что это, виды, примеры и советы по созданию