Каждый владелец бизнеса хочет продвигать его эффективно: не тратить много ресурсов на поиск площадки и понимать, куда уходит рекламный бюджет. Такие преимущества дает CPA-модель маркетинга, при применении которой платят за результат, полученный от размещения рекламы. Рассказываем, что такое CPA-маркетинг, как он работает и как выбирать площадки для его использования.
Что такое CPA
CPA расшифровывается как Cost Per Action («оплата за действие»). Этот показатель помогает рассчитать, сколько стоит привлечение одного пользователя, совершившего целевое действие. Целевое действие может быть разным, например покупка на сайте, подписка на рассылку или заполнение заявки.
Под CPA подразумевают модель рекламы, когда оплачивается только количество совершенных целевых действий. То есть рекламодатель платит не за каждый переход или клик пользователя, а, например, за заполнение им формы заявки.
Формула CPA
Работает это так. Владелец цветочного магазина запускает рекламу со CPA-моделью оплаты. Он хочет, чтобы новые пользователи оформили заказы в его магазине, — это будет целевым действием. За размещение объявления он платит 100 000 рублей. 100 пользователей после просмотра рекламы заходят на его сайт и оформляют по одному заказу. В итоге за каждый новый заказ он платит 1 000 рублей.
Владелец цветочного магазина мог настроить другую рекламу, когда он платил бы за клики по объявлению или показы. Это могло стоить дешевле, но результат был бы менее предсказуемым: оплата за клики и показы не гарантирует, что посетитель продолжит покупки на сайте.
Какие бывают целевые действия
CPA-модель работает по-разному в зависимости от видов целевых действий. Целевое действие определяет владелец бизнеса, который заказывает рекламу, — то, что должны сделать пользователи, увидевшие рекламу.
- Заполнить анкету с указанием контактных данных или форму регистрации.
Подойдет CPL (Cost Per Lead) — оплата за лид. Лид — это контакты потенциальных клиентов. Их можно получить с помощью разных анкет и форм обратной связи на сайте.
CPL = Затраты на рекламу / Количество полученных лидов
Пример.
Владелец цветочного магазина хочет расширить базу клиентов. Он запускает рекламу, где целевое действие — заполнение формы с предоставлением номера телефона и email. За эту рекламу он заплатил 15 000 рублей и получил 75 новых контактов. Каждый контакт стоил владельцу цветочного магазина 200 рублей.
- Установить приложение.
В этом случае подходит CPI (Cost Per Install) — оплата за установку. При CPI целевое действие — установка приложения, программного обеспечения или отдельного файла. Чаще всего показатель используют в сфере мобильных приложений.
CPI = Затраты на рекламу / Количество установок файла
Пример.
Владелец цветочного магазина запускает мобильное приложение для доставки цветов по городу. Ему нужно, чтобы пользователи установили это приложение. Он сделал рекламу по CPI-модели и заплатил за нее 20 000 рублей. Приложение установили 100 пользователей. Каждая установка обошлась владельцу цветочного магазина в 200 рублей.
- Продать товар.
Для этого подойдет модель CPS (Cost Per Sale) — оплата за продажу. Оплата за действие при CPS может быть как фиксированной, так и зависеть от сделки и рассчитываться от суммы, вырученной при продажах.
CPS = Затраты на рекламу / Продажи, полученные по целевому действию
Пример.
Владелец цветочного магазина хочет увеличить продажи. Для этого он запускает рекламу, где целевое действие — заказ в магазине. У него есть два варианта оплаты за эту рекламу: платить по 300 рублей за каждый заказ или отдавать 7% от общей суммы, вырученной за заказы. Владелец выбрал второй вариант. В результате он получил 16 новых заказов общей стоимость 60 000 рублей. Привлечение заказов обошлось ему в 4 200 рублей, но если бы он выбрал фиксированную оплату за каждый заказ, то отдал бы 4 800 рублей.
Как работает CPA-модель
Партнерский маркетинг позволяет рекламодателю не искать самостоятельно площадки для размещения рекламы, а обращаться к посредникам — CPA-сетям.
CPA-сеть (ее также называют «партнерская сеть», «CPA-агрегатор» или «CPA-партнерка») — это посредник между рекламодателем и веб-мастером, который помогает размещать рекламу на площадках.
Заказчик размещает офер в партнерской сети. Офер — это рекламное предложение, где указаны подробности и критерии для будущей рекламы. В нем заказчик прописывает целевое действие, стоимость, по которой готов размещать рекламу, и содержание рекламы. Например, владелец цветочного магазина в офере указывает, что целевое действие — это заказ в интернет-магазине, в объявлении он дает промокод на покупку и устанавливает цену — 1 000 рублей за действие.
Партнерская сеть проверяет оферы и ищет веб-мастеров, готовых разместить рекламу. CPA-сеть — это площадка для коммуникации между рекламодателем и партнером, она следит за аналитикой и помогает предотвратить мошенничество. За свою работу CPA-сети берут комиссию.
Например, CPA-сеть получила офер от владельца цветочного магазина. Они изучили его и подобрали платформу для размещения. Заниматься рекламой магазина они поручают девушке, которая ведет блог о домашнем декоре: она часто рассказывает про цветы, поэтому ее аудитории это понравится. За свою работу CPA-сеть берет комиссию 20%: за каждый новый заказ она получит 200 рублей из той 1 000 рублей, которую платит цветочный магазин.
Веб-мастер размещает рекламу, привлекает пользователей и получает оплату. Партнер регистрируется в CPA-сети и получает офер от рекламодателя, одобренный партнерской сетью. После этого он размещает рекламу в своих каналах и привлекает пользователей. Чем больше выполненных целевых действий совершат пользователи, тем больше будет вознаграждение, которое получит партнер.
Например, девушка, которая ведет блог о домашнем декоре, изучила офер и приняла его. Она размещает рекламу на нескольких площадках и привлекает аудиторию. Двести человек заказали цветы после рекламы в блоге: за заказ каждого из них она получит 800 рублей. Это сумма, которую платит владелец цветочного магазина без учета комиссии CPA-сети.
Чем полезна CPA-модель
Помогает экономить. Бюджет расходуется только по факту выполненного целевого действия. Это значит, что бизнес не тратит деньги впустую.
Легко запустить. Бизнесу не нужно искать партнеров вручную или подбирать отдельные ресурсы для размещения. Следить за такой рекламой удобно: рекламодатель знает, из каких источников получает отклики, может оценить их качество и понимает, куда и на каком этапе уходит рекламный бюджет.
Подходит для товаров массового потребления. Реклама по CPA-модели подходит для бизнеса, который предлагает популярные услуги и товары массового потребления онлайн. С помощью CPA-модели можно успешно продвигать продукт, ориентированный на большую аудиторию с широкой географией, например через интернет-магазины, различные сервисы бронирования билетов для досуга и отдыха, онлайн-школы. Такой бизнес не нуждается в узкой сегментации целевой аудитории, поэтому CPA-реклама будет эффективна.
Для узкоспециализированного продукта, направленного на конкретный бизнес, CPA не подойдет: рекламодатель может просто не получить релевантные целевые действия из-за узкой или незаинтересованной аудитории.
В чем проблемы CPA-модели
Рекламодатель зависит от активности партнеров. Если веб-мастер размещает объявление неактивно, пользователи его не увидят и не выполнят целевое действие. Конечно, партнер не получит оплату, но и заказчик не достигнет своих целей.
Вся коммуникация проходит через CPA-сеть. Это лишнее звено, которое иногда может затруднять общение, усложнять расчеты и мешать оперативно решать те или иные проблемы, например, исправить опечатки или дизайн в объявлении.
Результат рекламы сложно предсказать. Бизнес может оказаться слишком специфическим, чтобы продвижение окупилось. Например, не имеет смысла продавать пекарское оборудование с помощью CPA: это узкоспециализированный товар, для которого нужна конкретная аудитория, покупающая при возникновении потребности, а не после просмотренной рекламы.
Есть вероятность столкнуться с мошенничеством. Для мошенников реклама с помощью CPA-модели привлекательна: они могут нанимать людей, чтобы те совершили целевые действия, хотя по факту в товаре не заинтересованы. После этого мошенники получают вознаграждение. Такой способ мошенничества называется фрод, или кликфрод. Его могут использовать недобросовестные партнеры, которые не хотят выполнять свои обязанности, или конкуренты, которые таким образом увеличивают затраты рекламодателя на продвижение, в то время как он несет убытки.
Бороться с мошенничеством можно: для этого пользуйтесь проверенными CPA-сетями и веб-мастерами, изучайте аналитику и показатели и обращайте внимание на подозрительную активность. Некоторые сервисы автоматически распознают попытки мошенничества и блокируют такой трафик или приостанавливают его до выяснения обстоятельств.
Как выбрать CPA-сеть
Проверенные и популярные CPA-сети имеют большую базу агентов и могут предложить расширенные возможности для участников. Кроме того, обращение в сети с хорошей репутацией уменьшает риски столкнуться с мошенниками и добавляет уверенности в процессе продвижения.
Вот несколько популярных CPA-сетей:
Admitad — больше 30 000 рекламодателей, простая регистрация и много положительных отзывов.
AFFSTAR — расширенная аналитика, динамическая ставка и бесплатное обучение.
LEADS — финансовая тематика оферов, эксклюзивные партнеры и бонусная программа.
ePN — детальная статистика, трекинг пользователей и система защиты трафика.
OFFERRUM — продвинутая аналитика, круглосуточная служба поддержки и персональный менеджер.
Выводы
- CPA — это модель продвижения, когда рекламодатель оплачивает целевое действие, то есть результат.
- Целевое действие — это результат, который совершает конечный пользователь, например оплачивает заказ или подписывается на рассылку.
- По CPA-модели работают CPA-сети — посредники между рекламодателями и партнерами, которые помогают договориться о сотрудничестве.
- CPA подходит для конкурентоспособного бизнеса широкого профиля, ориентированного в первую очередь на онлайн-продвижение. Такая модель не подойдет для узкоспециализированного бизнеса
В выпуске на нашем YouTube‑канале обсуждаем, как работает CPA-канал для бизнеса, с Сергеем Беловым, СЕО Adv.Cake. Смотрите и подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые видео!