С помощью сайтов компании не только рассказывают клиентам о товарах и услугах, но и собирают данные о посетителях. Клиентские данные используют в маркетинге и аналитике и выстраивают на их основе эффективные сценарии взаимодействия с потребителями. В статье рассказываем, как собирать через сайт данные о клиентах и работать с этими данными.

Какие данные собирают сайты

Различные методы сбора информации о клиенте помогают собирать через сайт данные четырех типов. Рассмотрим каждый из типов и способы получения данных.

Идентификационные данные

На их основе собирается профиль клиента. К этому типу данных относятся:

• фамилия, имя и отчество;
• пол;
• дата рождения;
• почтовый адрес и адрес фактического места проживания; 
• номер телефона;
• адрес электронной почты;
• ссылки на профили в соцсетях;
• место работы и должность;
• IP-адрес;
• для организации: ее наименование, данные контактного лица и реквизиты (организационно-правовая форма, ОГРН, расчетный счет);
• предпочтения при коммуникации: какую информацию и каким способом клиент хочет получать, например новости о скидках и акциях по электронной почте. 

Такие данные клиенты обычно указывают при регистрации на сайте и при заполнении формы подписки, обратного звонка или заказа. Также их собирают с помощью опросов и анкет в профиле пользователя.

Некоторые интернет-магазины предлагают сохранить в личном кабинете данные банковских карт, чтобы не вводить их при каждой оплате. Но на самом деле пользователь вводит эти данные в форму, предоставленную процессинговой системой, которая обеспечивает взаимодействие покупателя, продавца и банка. Хранится информация о карте в защищенной базе данных процессинговой системы, у сайта нет к ней доступа. Таким образом, собирать платежные данные клиента через сайт вы не сможете.

Описательные данные

Это информация о том, как живет ваш клиент. Она позволяет персонализировать коммуникацию и предлагать подходящие товары и услуги, которые с большей вероятностью заинтересуют человека. К этому типу данных относятся:

• информация о статусе клиента: его образовании, карьере или бизнесе;
• данные о семье: состоит ли клиент в браке, есть ли у него дети, какого они пола и возраста;
• информация об образе жизни клиента: где он живет, есть ли у него автомобиль и какой марки, есть ли домашние животные и т. д.;
• информация о потребностях, желаниях и страхах клиента, например о необходимости получить дополнительное образование или желании отправиться в путешествие.

Сбор информации о клиенте в этом случае происходит через опросы или квизы на сайте и соответствующие поля в профиле или форме регистрации. Добавлять поля в форму регистрации следует очень аккуратно, чтобы не отпугнуть пользователя большим количеством вопросов. Например, детский магазин при регистрации может добавить в форму поле «Дата рождения ребенка» и присылать выгодные предложения незадолго до этой даты.

Количественные данные 

Действия, которые пользователь совершает на сайте, поддаются оцифровке. Сбор информации о посетителях сайта, их действиях и последующий анализ помогают маркетологам предположить, как эти люди поведут себя в будущем. К количественным данным относятся:

• информация о посещениях сайта: их частота, глубина просмотра, данные о просмотрах конкретных категорий и товаров, о том, откуда клиент пришел на сайт и что искал;
• информация о транзакциях: сколько заказов клиент оформил и сколько бросил, сколько и каких товаров купил и вернул, на какую сумму, какой был средний чек;
• коммуникационные данные: сколько раз клиент общался с менеджером через сайт, заказывал обратный звонок, копировал номер телефона, взаимодействовал с соцсетями, пользовался другими доступными на сайте каналами коммуникации;
• информация об активности клиента: оценивал ли он товары, оставлял ли отзывы, вопросы или комментарии;
• данные об обращениях в службу поддержки.

Такие данные собирают с помощью автоматических систем аналитики. Самые известные — Google Analytics и «Яндекс Метрика». Но для того чтобы получать более полные данные, нужно интегрировать эти сервисы с вашей CRM. 

Еще один хороший инструмент — онлайн-калькулятор. Его используют для продажи сложных продуктов, цена которых рассчитывается в индивидуальном порядке, например пластиковых окон, какого-либо оборудования или страховых полисов. Вы не только получите контактные данные клиента, но и сразу узнаете, что он хочет заказать, и предложите ему подходящий вариант.

Качественные данные 

Эта информация позволяет понять, как клиент относится к вашей компании, каковы его предпочтения и мотивация. В эту группу входят:

1. информация об отзывах клиента, его оценка товаров и качества обслуживания;
2. информация о том, с какой целью человек покупает товары или пользуется услугами, что является решающим фактором, когда он делает выбор;
3. информация о предпочтениях клиента: как он отдыхает, какие праздники отмечает, какие товары или услуги любит, что ему нравится и важно;
4. давние предпочтения клиента: с кем из ваших конкурентов он взаимодействовал до знакомства с вами, какие были проблемы во взаимодействии, как изменились потребности клиента со временем.

Данные о предпочтениях и мотивации собирать сложнее всего. Это делают с помощью опросов, анкет и форм обратной связи, в которых клиенты оставляют отзывы, оценивают товары или уровень сервиса.

Как работать с собранными данными 

Небольшим бизнесам, у которых пока немного информации о клиентах, подойдет хранение данных в форматах Excel. У этого способа есть свои минусы: информацию легко потерять, злоумышленникам проще украсть данные, для создания сложных аналитических отчетов нужно обладать навыками программирования. 

Крупным бизнесам удобнее хранить данные и управлять ими с помощью автоматизированной платформы — CRM. Информация о клиентах, которая хранится в CRM, помогает компаниям улучшить взаимодействие со своими покупателями, грамотно выстроить процесс продаж, увеличить прибыль и создать долгосрочную стратегию развития. Собранные данные используют для персонализации общения, повышения качества обслуживания, изучения и сегментирования аудитории, увеличения LTV, управления продажами. 

Персонализировать общение и повысить качество обслуживания

Такие детали, как обращение к клиенту по имени и уточнение номера заказа в сообщении, повышают уровень доверия клиента и его лояльность. Пользователи, к которым обращаются лично, чаще возвращаются за новой покупкой, дают обратную связь и рекомендуют товары и услуги знакомым. В последнем случае вы получите новых клиентов без затрат на их привлечение.

Данные пользователей используют в омниканальном маркетинге — выбирают несколько удобных для клиента каналов связи: email, пуш-сообщения, смс, чат-боты.

Пример. Зная дату рождения клиента, компания заранее отправляет ему письмо с поздравлением и подарком — промокодом на скидку. Клиент благодарен за заботу и совершает новую покупку по промокоду.

Изучить и сегментировать целевую аудиторию

Аудиторию сегментируют как по идентификационным данным (полу, возрасту, региону), так и по описательным (семейному положению, наличию детей, образованию и т. д.). Таким образом маркетологи точнее составляют портреты клиентов, заранее прорабатывают возражения новых покупателей и делают им наиболее выгодные предложения.

Пример. Мебельный магазин знает, что у клиента двое детей, а его доход больше 100 000 рублей в месяц. Он предлагает этому покупателю двухъярусную детскую кровать из массива дерева, стоимость которой выше среднего, но и качество лучше. Скорее всего, такой товар заинтересует клиента.

Увеличить LTV клиента

LTV (lifetime value) — это пожизненная ценность клиента, то есть совокупный доход, который он приносит компании за все время взаимодействия с ней. На основе истории покупок клиенту предлагают сопутствующие товары и делают новые выгодные предложения, тем самым стимулируя его к повторным покупкам.

Таким способом компании увеличивают прибыль и при этом экономят бюджет на привлечение новых покупателей.

Пример. Клиент купил в магазине электроники телефон известного бренда. В качестве сопутствующих товаров магазин предлагает ему чехол, наушники и защитное стекло для экрана. Когда выйдет следующая модель телефона, клиенту поступит предложение обновить технику.

Настроить точный таргетинг

Если клиент заинтересовался товаром, положил в корзину, но не купил, компании настраивают ретаргетинг — «догоняют» его с помощью рекламы этого товара. Зная регион пользователя, ему отправляют предложения только тех товаров, которые есть в наличии в этом регионе. На основе интересов клиента предлагают те товары или услуги, которые он купит с большей вероятностью.

Пример. Посетитель онлайн-магазина книг отметил в профиле, что интересуется психологией, и купил книгу о саморазвитии. Через некоторое время магазин отправляет ему рассылку с подборкой книг на сходную тематику. Она заинтересует клиента с большей вероятностью, чем просто разнородная подборка книг из разных областей.

Тестировать различные способы продвижения и продаж 

Для каждого сегмента аудитории компании выстраивают наиболее эффективную стратегию продаж, прописывают сценарии взаимодействия с помощью разных каналов и форматов коммуникации и отслеживают их эффективность.

Пример. Клиент интернет-магазина заинтересовался товаром на сайте, положил его в корзину, но не купил. С помощью ретаргетинга вернуть этого пользователя не удалось. Если у магазина есть контактная информация этого клиента и разрешение связываться с ним, ему отправляют сообщение и предлагают скидку на товар. Если скидкой не воспользовались, менеджер отдела продаж звонит или пишет клиенту, отрабатывает возражения и закрывает сделку. После этого делают выводы о том, какой канал коммуникации оказался самым эффективным.

Управлять продажами

На основе статистики продаж за прошлые периоды и отзывов о товарах делают выводы, какие товары будут востребованы в будущем, в каком количестве стоит их заказать и по какой цене продавать.

Пример. Интернет-магазин одежды получил статистические данные, что в категории «Детские рубашки» чаще всего покупают рубашки стоимостью до 1 500 рублей, больше всего прибыли приносят товары по цене от 2 500 до 3 000 рублей, а спрос на них вырастает перед первым сентября. Магазин заранее закупает необходимое количество рубашек и дополнительно стимулирует продажи с помощью правильно выбранной цены.

Как собирать информацию, чтобы это было законно

Когда компания получает данные о физическом лице, она обязана позаботиться об их конфиденциальности и безопасности. В России процесс работы с персональными данными регулируется Федеральным законом «О персональных данных» №152-ФЗ, а в Европе — Общим регламентом защиты персональных данных (GDPR) Европейского союза.

Если оператор персональных данных (частное лицо или компания) нарушит требования, которые предъявляются к работе с такими данными, его оштрафуют на сумму до 150 000 рублей в зависимости от конкретного нарушения (до 500 000 рублей при повторном нарушении). Также субъект персональных данных (тот, кому они принадлежат) может подать на оператора в суд и потребовать возмещения убытков и компенсации морального вреда.

Поэтому к хранению и обработке полученных данных следует относиться аккуратно, необходимо знать и соблюдать законодательство в этой области. О том, какие требования должен соблюдать оператор персональных данных и что будет, если их нарушить, мы расскажем в одной из следующих статей.

Чек-лист: как собрать данные и не отпугнуть клиента навязчивостью

Длинные формы со множеством полей всегда раздражают. Если вы хотите получать больше данных о клиенте, сделайте так, чтобы для этого он прикладывал минимум усилий:

• Не делайте слишком длинные анкеты с большим количеством вопросов. 
• Собирайте только нужные данные, которые вы точно будете использовать в работе.
• Используйте кнопки и чекбоксы для выбора ответа.
• Собирайте данные самостоятельно и просите пользователя только подтвердить их.

• Собирайте данные о разных сегментах аудитории в разных разделах сайта.
• Объясните пользователю, зачем вам его данные. Например, чтобы заказ не потерялся и пришел вовремя.

• Подарите пользователю бонус, скидку или что-то полезное в обмен на данные. Используйте возможности программы лояльности.
• Покажите пользователю, что заботитесь о безопасности и конфиденциальности его данных: расскажите об этом в специальном дисклеймере, не забудьте спросить разрешения на использование и хранение персональных данных. 

Читайте также:

• CRM-система: что это и в чём польза
• Как правильно настраивать попапы, чтобы они не раздражали: 8 правил от RU-CENTER
• Как настроить публичную оферту на сайте