Выбирая товары и услуги, мы часто полагаемся на мнение тех, кому доверяем. Это могут быть звезды и блогеры: они рассказывают о продуктах в своих блогах и подталкивают к покупке. Такое явление называется инфлюенс-маркетингом. В статье разбираемся, какие у него преимущества и недостатки, какие бывают инфлюенсеры и на что важно обратить внимание при рекламе на из площадках.

Что такое инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг, или маркетинг влияния, — это продвижение продуктов или услуг с помощью инфлюенсеров, или влиятельных людей. Например, известная телеведущая и певица Ольга Бузова рекламирует во «Вконтакте» телефоны OPPO — это один из вариантов продвижения с помощью инфлюенс-маркетинга.

Инфлюенс-маркетинг подойдет самым разным бизнесам: от небольшой лавки с товарами ручной работы до крупной сети супермаркетов. Но при этом важно учесть бюджет компании и ее целевую аудиторию, а также возможности блогера. Например, если вы вяжете детскую одежду на заказ, вам помогут инфлюенсеры, которые рассказывают о развитии детей или ведут лайфстайл-блоги о жизни родителей. Если же вы продаете запчасти для грузовиков, маркетинг влияния вам не подойдет: ваша целевая аудитория вряд ли будет покупать запчасти через социальные сети.

Преимущества инфлюенс-маркетинга

У продвижения с помощью инфлюенс-маркетинга есть свои преимущества.

Использование доверия аудитории и влияния на нее. Инфлюенсеры уже заручились поддержкой своей аудитории и способны влиять на нее. Когда любимый блогер рекомендует товар или услугу, его подписчики скорее прислушаются к его советам. Например, если популярный блогер, публикующий контент о красоте и здоровье, прорекламирует органические продукты питания, его аудитория, вероятно, заинтересуется этой темой.

Повышение узнаваемости. Сотрудничество с инфлюенсером помогает расширить охват и увеличить узнаваемость бренда. Это особенно полезно для продвижения новых или малоизвестных продуктов. Например, небольшая мастерская по производству одежды может сотрудничать с модными блогерами для привлечения внимания к новому дизайну своих изделий.

Увеличение продаж. Правильно выбранный инфлюенсер может помочь увеличить продажи с помощью прямого обращения к целевой аудитории. Например, если компания производит специальные кроссовки для бега, сотрудничество с блогером-спортсменом, специализирующимся на беге и фитнесе, может привести к росту продаж, так как это прямое обращение к потенциальным покупателям и дополнительная рекомендация.

Недостатки инфлюенс-маркетинга

Несмотря на все преимущества у инфлюенс-маркетинга есть и недостатки, которые могут повлиять на процесс продвижения.

Высокая стоимость. Крупные инфлюенсеры и селебрити могут требовать значительные суммы за промоушен. Это делает такой маркетинг ограниченно доступным для малого бизнеса: знаменитости запрашивают сотни тысяч долларов за один рекламный пост просто потому, что у них большая аудитория.

Непредсказуемость результатов. Иногда рекламная кампания не приводит к ожидаемому росту продаж или повышению узнаваемости бренда. Это не всегда зависит от блогера: возможно, случится событие, которое отвлечет внимание аудитории, или продукт окажется недостаточно интересным.

Возможная недобросовестность партнера. Некоторые инфлюенсеры могут предоставить неправильную статистику и накрутить ботов. Поэтому перед рекламой важно проверить аудиторию инфлюенсера, чтобы не потратить деньги впустую на неактивных или нерелевантных подписчиков.

Какие бывают инфлюенсеры

Инфлюенсеров можно разделить на несколько категорий в зависимости от размера их аудитории и формата блога.

Обычно чем больше аудитория блогера, тем выше стоимость рекламы на его площадке. 

• Инфлюенсеры-миллионники — блогеры с аудиторией более одного миллиона подписчиков. Часто это звезды и публичные персоны.
• Макроинфлюенсеры — блогеры с аудиторией от 50 тысяч до одного миллиона подписчиков.
• Микроинфлюенсеры — блогеры с аудиторией от 10 до 50 тысяч подписчиков.
• Наноинфлюенсеры — блогеры с аудиторией до 10 тысяч подписчиков.

Наноинфлюенсеров стали выделять в отдельную категорию совсем недавно. На этом этапе развития блогеры не имеют большой популярности. С их показателями проще продвигаться среди однородной аудитории по тематике блога. Подписчики у наноинфлюенсеров активные, а их вовлеченность выше, чем у подписчиков более крупных блогеров.

Также инфлюенсеров делят в зависимости от формата работы:

1. Звезды. Это такие знаменитости, как актеры, спортсмены, музыканты. Они обладают огромной аудиторией, но их услуги стоят дорого. 

2. Нишевые блогеры — инфлюенсеры, которые выбирают одну или несколько близких сфер и выстраивают свою контент-стратегию вокруг них. Например, это может быть еда и кулинария, мода, путешествия, юмор, финансы или красота. 

3. Эксперты — специалисты в определенной области, авторитеты, мнение которых ценится. 

Возможные варианты сотрудничества

Есть несколько видов продвижения с помощью инфлюенсеров. Иногда форматы работы бывают уникальными, например интервью или выпуск специального мерча. Но чаще всего с блогерами сотрудничают с одном из трех форматов:

1. Рекламный пост: инфлюенсер размещает публикацию о продукте или услуге.
2. Обзор: инфлюенсер детально описывает продукт или услугу, высказывает свое мнение.
3. Нативная интеграция: чтобы продукт или услуга выглядели естественными и не выделялись при подаче аудитории, они встраиваются в общий контент инфлюенсера. Например, блогер, выбравший в качестве ниши сферу моды, демонстрирует на себе одежду определенного бренда в рамках обычного контента.

Как выбрать блогера для сотрудничества

Чтобы рекламная кампания принесла результаты, нужно грамотно подобрать инфлюенсеров. Вот как это сделать.

Шаг 1. Исследуйте вашу целевую аудиторию

Изучение вашей целевой аудитории поможет вам выбрать инфлюенсера, который будет наиболее эффективен для ваших целей. Вам нужно знать, кто эти люди, какие у них интересы, какой контент они предпочитают и за кем уже наблюдают. 

Шаг 2. Определите цели кампании

Прежде всего вам нужно понять, какую задачу вы хотите решить с помощью инфлюенсера. Это может быть увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новой аудитории и так далее. Ваши цели определяют тип инфлюенсера, которого вы будете искать. 

Например, если вы выводите на рынок новый продукт для веганов, вам стоит выбрать инфлюенсера, который специализируется на веганстве и здоровом питании. 

Шаг 3. Используйте инструменты для поиска инфлюенсеров

Существует множество инструментов, которые могут помочь вам найти подходящих инфлюенсеров. 

Можно заняться ручным поиском и искать блогеров в социальных сетях или базах, например, TGStat. Дополнительно можно использовать специальные площадки. Там вы найдете инфлюенсеров по разным критериям, а также сделаете анализ аудитории блогера и ее вовлеченности.

Шаг 4. Оцените инфлюенсеров

Когда вы нашли потенциальных кандидатов, нужно оценить их по следующим критериям:

Аудитория. Это должны быть люди, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге. Например, если вы продаете детские игрушки, аудитория инфлюенсера должна включать родителей маленьких детей.

Вовлеченность. Насколько хорошо подписчики инфлюенсера взаимодействует с его контентом? Наличие большой аудитории не означает, что она действительно активная. Если количество подписчиков большое, а просмотров, лайков и комментариев почти нет, то и реклама вряд ли принесет результат.

Соответствие бренду. Тема, стиль подачи и общая репутация инфлюенсера должны соответствовать вашему бренду. Например, если блогер специализируется на высокой моде, а вы предложили сотрудничество с брендом повседневной одежды, это может не сработать.

Аутентичность и честность. Правдив и искренен ли инфлюенсер в своих социальных сетях и общении? Аудитория ценит честность и может отказаться от инфлюенсера, который часто продвигает продукты, не соответствующие его обычному контенту или стилю жизни. Это сразу заметно, когда блогер рассказывает о товаре только из-за денег.

Шаг 5. Пообщайтесь с инфлюенсером

После того как вы нашли подходящего инфлюенсера, свяжитесь с ним, чтобы обсудить условия сотрудничества. Ваше предложение должно быть четким и прозрачным. Если оно устроит блогера, зафиксируйте все детали в договоре. В нем можно указать, в каком формате нужна реклама, какие будут условия оплаты и как инфлюенсер должен рассказывать о вашем партнерстве.

Уже после продвижения оцените результаты размещения и изучите метрики, чтобы учесть их при подготовке следующей рекламы. 

Подробнее в статье о том, как отследить эффективность продвижения в социальных сетях. 

Если не хватает знаний или времени, обратитесь к профессионалам

Если вы хотите сэкономить ресурсы и время вашей команды, можно обратиться в агентство, которое специализируется на рекламном продвижении с помощью инфлюенсеров.

Агентства могут работать с разовыми задачами или проводить полноценные рекламные кампании: от создания стратегии до предоставления итоговой отчетности.

Читайте также:

• Ребрендинг: что это такое, зачем нужен и как проводить
• X, Y, Z: как продавать, учитывая теорию поколений
• Брендформанс: как он работает и кому нужен