Сегодня в России проходит главная распродажа года: Чёрная пятница. Это хороший повод поговорить о маркетинговых инструментах стимуляции спроса. И в частности о программах лояльности.
Разберём, какими они бывают, в чём плюсы и минусы разных типов программ. А в конце расскажем про условия Чёрной пятницы в RU-CENTER и поделимся промокодом на скидку 50%.
Для чего бизнесу нужна программа лояльности
В высококонкурентной среде бизнесу важно не только привлекать новых покупателей, но и удерживать уже имеющихся. Чтобы клиенты возвращались и покупали снова, компании предлагают им вознаграждения: бонусы, скидки и специальные привилегии.
Комплекс мер по удержанию клиентов и превращению их в постоянных покупателей называется программой лояльности. Они бывают разными и отличаются типом вознаграждения.
Виды программ лояльности
Лояльный клиент выделяет конкретный бренд среди конкурентов: покупает чаще, следит за новостями и новыми продуктами. Компании добиваются лояльности различными способами.
Они предлагают постоянным покупателям скидки и другие бонусы, устраивают закрытые распродажи. А могут и вовсе не задействовать материальную составляющую и заручаться доверием за счёт благотворительности, вклада в экологию.
Однако чаще программы лояльности завязаны на материальном вознаграждении. Получается, что компания позволяет клиентам сэкономить, чтобы в конечном итоге получить большую прибыль.
Чтобы выбрать подходящую систему вознаграждений, нужно изучить потребности аудитории. Поймите, какая награда в вашем случае будет стимулировать к покупке. Например, для сегмента недорогих товаров ежедневного потребления подходит начисление бонусов с каждой покупки, чтобы клиент был мотивирован приходить чаще.
Большинство программ лояльности можно разделить на 6 видов:
- дисконтная,
- бонусная,
- многоуровневая,
- партнёрская,
- с платным членством,
- ценностная.
Дисконтная программа
Как устроена
При первой покупке клиент получает пластиковую дисконтную карту. Она даёт скидку на следующие покупки. Скидка может быть фиксированной или накопительной: чем больше сумма, тем выше процент.
Где применяется
В прошлом дисконт — одна из самых распространённых программ лояльности. Сейчас она уступает другим, более гибким и персонализированным: бонусная, многоуровневая, партнёрская.
Дисконтная программа подходит крупным сетевикам, у которых есть постоянные покупатели или маленьким магазинам/сервисам «рядом с домом», в которые приходят одни и те же люди.
Примеры
- Дисконтная прогрессирующая программа в «Подружке». Обладатели карты получают фиксированную 3% скидку на все покупки. Также они могут получить дополнительную скидку 15%, если в предыдущем месяце потратили в магазине 1 500 рублей:
- Программа гипермаркета «Лента». В магазине используются карты постоянного покупателя, которые дают фиксированную скидку 5% на основной ассортимент, а также скидки до 50% на акционные товары.
- Накопительная программа «Чакона». Покупатели могут получить скидку от 2 до 15% в зависимости от суммы всех покупок за 2 года.
На что обратить внимание
- Потребуются ресурсы для внедрения. Из-за тотальной диджитализации пластиковые карты отходят в прошлое. Покупателям неудобно хранить их + есть тренд на экологию. Можно отказаться от материальных носителей: разработать приложение или интегрировать программу в сервис «Кошелёк».
О сервисах, помогающих разработать приложение и автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
- Прозрачные условия. Клиент сразу понимает, какую выгоду он получит.
- Скидки уменьшают чистую прибыль. Например: товар продаётся за 5 000 рублей (себестоимость — 3 500 рублей, наценка — 1 500 рублей). Скидка будет рассчитываться из второго числа, так как уменьшить себестоимость нельзя.
- Не стимулирует к покупке. Если в магазине действует постоянная скидка 5%, у клиента не будет дополнительной мотивации к следующей покупке. Можно усовершенствовать систему и ввести ограничения. Объявить, что скидка сгорит, если не купить на какую-то сумму. Но отрицательная мотивация работает не всегда.
- Нет «контакта». В чистом виде дисконтная программа слабо работает на укрепление лояльности. Покупатели остаются далеки от бренда. Если вы предлагает только постоянную скидку, сложно проанализировать особенности спроса.
Бонусная программа
Как устроена
Работает как дисконтная, но больше стимулирует к повторным покупкам, так как задействует игровые механики. Бонусные баллы начисляются на карту клиента, и только от него зависит их количество. Он может тратить баллы для оплаты следующих покупок или откладывать их для конкретной.
Где применяется
Бонусные программы распространены в сферах повседневного спроса: продукты, бытовая химия, заправки. Или в сферах с товарами длительного обращения: электроника, одежда, бытовая техника, мебель. Там клиенты заинтересованы в том, чтобы оплатить баллами часть дорогостоящей покупки.
Примеры
- «Выручай-карта» в «Пятёрочке». При покупке на сумму до 555 рублей за каждые 20 рублей в чеке начисляется 1 балл. При покупке от 555 рублей баллы удваиваются:
- Программа «Hoff бонус». Обладатели карт получают бонусы за каждую покупку и могут оплачивать ими до 50% следующих.
- Бонусная программа Puma. На виртуальную карту возвращаются 5% каждой покупки. Воспользовавшись накопленными баллами, можно купить товар за 1 рубль.
На что обратить внимание
- Мотивирует к покупке. В отличие от дисконтной системы, где скидка есть априори, в бонусной программе клиент «зарабатывает» баллы сам. Это подстёгивает больше тратить, чтобы больше накопить. Также можно ввести ограничения: «баллы сгорят, если не использовать их до…». Это будет дополнительным стимулом.
- «Есть контакт». Как правило, оформляя бонусную карту, клиент оставляет контактные данные. Бренды используют email или SMS, чтобы взаимодействовать с покупателем: рассказывать об акциях, изучать поведение, предлагать релевантные товары.
- Потребуются ресурсы для внедрения. Для расчёта бонусов, конвертации в скидку, автоматического начисления и списания потребуется программное обеспечение. О сервисах, помогающих автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
- Непрозрачные правила. Если система начислений слишком запутанная и выгода неочевидна, клиенты не будут ей пользоваться. Старайтесь сформулировать условия чётко и однозначно.
Многоуровневая программа
Как устроена
Содержит элементы бонусной и дисконтной программ. Клиентам даётся стартовый минимальный бонус (небольшая скидка, единоразово начисленные баллы). В дальнейшем выгода зависит от объёма потребления: чем больше покупают, тем выше уровень, а значит и выгода.
Эта система завязана на иерархии и игре. На начальном этапе покупателю назначается базовый статус, и только от его усилий зависит продвижение по шкале лояльности.
Где применяется
Многоуровневую программу чаще всего используют сегменты, в которых аудитория ценит конкретный бренд: парфюмерия, косметика, одежда. Также применяется в сфере услуг: гостиничный бизнес, авиакомпании, медицина, салоны красоты.
Примеры
- Программа лояльности Kérastase. Доступные преимущества и скидка зависят от уровня Silver, Gold или Diamond:
- Программа Utair Status. Авиакомпания ввела 4 уровня: Basic, Bronze, Silver, Gold. От статуса зависит количество начисленных милей и доступные услуги: приоритетная выдача багажа, доступ в бизнес-зал ожидания, дополнительное место в ручной клади.
- Клубная карта O’stin. От уровня «Бонус» (базовый), «Бонус Плюс» или «Бонус Супер» зависит конвертация бонусов в рубли. Чем он выше, тем больше бонусов стоят каждые 500 рублей в чеке. Чтобы перейти на следующий уровень, клиенту нужно суммарно потратить в магазине 15 000 и 30 000 рублей.
На что обратить внимание
- Игра увлекает. «Непокорённые статусы» привлекательны для клиентов. Они готовы тратить больше, чтобы перейти на следующий уровень и повысить статус. Конечно, если это сочетается с личной выгодой и заинтересованностью в продукции.
- Уникальные бонусы. Как правило, статусы отличаются друг от друга не только размером скидки, но и дополнительными преимуществами, уникальными для каждого бренда. При внедрении стоит изучить аудиторию и найти то, что будет мотивировать ваших клиентов: закрытые распродажи, подарки, бесплатная доставка.
- Потребуются ресурсы для внедрения. Чтобы автоматизировать начисление бонусов и переход между уровнями лояльности, нужно специальное программное обеспечение. О сервисах, помогающих автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
Партнёрская программа
Как устроена
Компании объединяются между собой и предлагают клиентам скидки на товары/услуги партнёров.
Где применяется
Партнёрскую программу лояльности используют в разных сферах: продукты, парфюмерия, сотовая связь. Главное — чтобы образовалась «экосистема», и клиенты были заинтересованы в предложениях.
Примеры
- Партнёрская программа ФК «Зенит». Участвуют более 200 компаний: турфирмы, магазины, рестораны, кинотеатры, медицинские, развлекательные и спортивные центры. Обладатели дисконтных карт «Зенит» получают промокоды на скидки, а партнёры — новую аудиторию.
- Программа «Аэрофлот Бонус». Работает по обратному принципу: покупая у партнёров (Benetton, Erborian, Prime Traveller) или оплачивая услуги картой MasterCard, клиент получает бонусные мили в Аэрофлот.
На что обратить внимание
- Обмен аудиторией. Партнёрская сеть позволяет обмениваться аудиторий и расширять круг потребителей.
- Релевантные товары/услуги. Если вы предлагаете школьнику скидки в магазине инструментов и бесплатный прыжок с парашютом, это вряд ли подойдёт. Первым он, скорее всего, не заинтересуется, а второе не получится реализовать из-за возраста. А если — скидку в магазине спортивной одежды и бесплатный курс профориентации, это будет соотноситься с портретом аудитории.
- Дорого и сложно внедрять. Программа требует максимум участия. Вам придётся искать партнёров и договариваться с ними, разрабатывать и модерировать систему бонусов.
Платная подписка
Как устроена
Клиент покупает дополнительные привилегии. Чаще всего это реализуется как подписка, которая открывает доступ к более комфортному сервису. Эта программа работает как закрытый клуб с платным взносом.
Где применяется
Используется в сервисах, где можно разграничить базовые и премиум-функции: платформа электронной коммерции, digital-услуги, развлекательные сервисы.
Примеры
- Программа «Яндекс.Плюс». Покупая подписку, пользователи получают дополнительные возможности в некоторых сервисах Яндекса. Например, могут слушать музыку и подкасты без рекламы, оплачивать поездки в такси баллами, смотреть фильмы на «Кинопоиске»:
- Guardian Membership. У независимого журнала есть три варианта платных подписок (Byline Patrons, Headline Patrons, Masthead Patrons), которые дают дополнительные привилегии: приглашение на эксклюзивные мероприятия, закрытые рассылки.
- Платная рассылка редактора Сергея Короля. Оформив подписку стоимостью 1 или 5 $, человек получает письма на тему редактуры и плёночные фотографии автора:
На что обратить внимание
- Ценностное предложение. Внедряйте привилегии исходя из болей/потребностей клиентов. Если вы предложите платные услуги, которые не нужны клиентам, программой не будут пользоваться.
- Тесное взаимодействие с клиентами. Когда клиент оформляет платную подписку, вы можете анализировать, какими услугами он пользуется чаще, и создать для него более персонализированные предложения.
- Платные подписки в России непопулярны. В октябре 2020 года Яндекс.Плюс отметил первые 5 млн подписчиков. Но в сравнении с общей численностью населения (146 млн), это всего ~3,5%. Платные подписки в России только входят в обиход, и покупатели к ним ещё не привыкли.
Ценностная программа
Как устроена
Лояльность покупателей можно заработать не только скидками и дополнительными привилегиями. Ценностная программа не задействует материальное вознаграждение.
Бренды, которые выбирают этот путь, делятся с клиентами «мировоззрением», «стилем жизни», то есть формируют вокруг себя «сообщество» с общими интересами и ценностями.
Где применяется
Этот тип программы лояльности используют бренды, которые тесно связаны с понятиями lifestyle: одежда, спорт, косметика.
Примеры
- Поддержка онкобольных La Roche-Posay. Косметологический бренд организует благотворительные программы для помощи людям, столкнувшимся с раком:
- Приложение Nike Run Club. Цель этой программы — популяризировать занятия спортом. Участникам предоставляются бесплатные подкасты и программы, система поощрений и рейтингов. Для бренда это выгодно потому, что он получает бесценную информацию о привычках пользователей, которую можно использовать в маркетинге.
На что обратить внимание
- Правда и ничего кроме правды. Если компания ратует за экологию, но не придерживается принципа, это может стоить ей репутации. Когда выяснилось, что компания H&M сжигает вещи, которые покупатели сдавали на переработку, она понесла серьёзные репутационные потери.
- Долгосрочная перспектива. Внедрив ценностную программу, вы не получите мгновенной «отдачи». Самое главное здесь — формирование позитивного имиджа и возможность стать частью жизни покупателей. При правильной реализации вы сформируете лояльное сообщество.
Это не исчерпывающий список программ лояльности. В 2020-м бренды экспериментируют, чтобы запомниться покупателям. Активно исследуют поведенческие и эмоциональные факторы и строят программы лояльности исходя из них.
Например, производитель сухих завтраков Kellogg’s исследовал обсуждения в Twitter во время локдауна и выяснил, о каких вкусах американцы говорят в разные дни недели. А затем выпустил набор из семи завтраков и семи пар носков, продавал его и разыгрывал между участниками программы лояльности. Посыл был понятный — да здравствует разнообразие:
Лимитированная серия носков из набора Kellogg’s
Мы подробно рассказали только об основных видах. Вы сможете выбрать базовую модель, а затем модифицировать её под вашу специфику и тренды маркетинга.
Перед запуском программы сверьтесь с чек-листом, чтобы избежать распространённых ошибок.
Чек-лист перед запуском программы лояльности
1) Вы рассчитали финансовую модель. Если предлагать клиентам скидку 50% на всё, они будут ходить только к вам. Но будет ли это выгодно для бизнеса? Чтобы не работать в убыток, нужно соблюсти баланс между привлекательным вознаграждением и адекватными расходами.
2) Вы продумали техническую сторону. Если у вас немного клиентов (до 100) все расчёты по начислениям и списаниям бонусов можно уместить в Excel или Google Sheets. Если клиентов больше, потребуется специальное программное обеспечение.
В этом случае вы можете воспользоваться готовыми платными решениями: Mindbox, 1C-Рарус и другими. Среди них есть сервисы, которые представляют собой масштабные CRM- и POS-системы с функционалом для внедрения программ лояльности. Есть универсальные сервисы запуска программ лояльности, готовые к интеграции с вашей CRM.
Эти сервисы помогают не только запустить дисконтную, бонусную или многоуровневую программу, но и автоматизировать процесс: сегментировать базу, уведомлять клиентов о скидках через email, SMS и т.п.
3) Условия программы понятны покупателям. Распишите правила максимально прозрачно и разместите их там, где клиенты их точно увидят: на отдельной странице, в приложении или в оферте (приглашение к заключению договора).
4) В программе легко зарегистрироваться. Если нет, часть аудитории отсеется на начальном этапе, какой бы ни была выгода.
5) Пользоваться программой удобно. Если у вас нет приложения, личных кабинетов на сайте или интеграции в сервис «Кошелёк», клиентам будет сложнее ориентироваться в условиях и понимать свою выгоду.
6) Вы сможете отслеживать эффективность программы. Подготовьте метрики для дальнейших опросов (удовлетворённость компанией, уровень вовлечённости) и спрогнозируйте конкретные результаты, которых вы хотите достичь (увеличение общей прибыли, среднего чека, коэффициент удержания). Так вы сможете анализировать и своевременно корректировать программу.
А пока вы обдумываете и запускаете свою программу лояльности, поучаствуйте в нашей — мы приготовили скидки на услуги, чтобы вы смогли сэкономить больше.
Чёрная пятница в RU-CENTER: скидка 50%
Чёрная пятница — главная распродажа года, которая проводится 27 ноября. По данным Black Friday Global, в 2020-м её ждут 55% покупателей. Это отличная возможность привлечь новых клиентов и предложить постоянным покупателям дополнительную выгоду — например, ранний доступ к распродаже.
Чёрная пятница в RU-CENTER продлится 3 дня! 27, 28 и 29 ноября вы сможете заказать любые новые услуги со скидкой 50%.
Чтобы применить скидку, введите промокод* FRIDAY50 на этапе подтверждения заказа.
*Количество услуг для заказа по промокоду не ограничено. Предложение не распространяется на домены из магазина и услуги продления.