Линкбилдинг — это полноценный инструмент маркетинга. Грамотно подобранные внешние ссылки помогают вывести сайт в топ поисковой выдачи, привлекают новую аудиторию и повышают узнаваемость бренда. А значит, считать эффективность линкбилдинга нужно не только по SEO-показателям, но и по метрикам из смежных областей — рекламы, контент-маркетинга, SMM, PR.
В этой статье разбираемся, что именно считать, с помощью каких инструментов и как анализировать полученные значения.
Для удобства разделим все показатели на четыре категории:
- характеристики ссылок,
- трафик и поведение пользователей на сайте,
- рост популярности бренда,
- денежные метрики.
Частота снятия метрик индивидуальна для каждого сайта. Чем крупнее ресурс и чем активнее прирост внешних ссылок, тем чаще нужно снимать метрики. Для таких сайтов, как РБК, Avito, Ozon, M.Video, логично отслеживать показатели раз в неделю. Для медленно растущих или молодых сайтов — раз в месяц или даже раз в квартал.
Характеристики ссылок
Зачем считать
Чтобы понять, сколько у сайта внешних ссылок, где они размещены и насколько качественные.
Что считать
- Общее количество и динамику внешних ссылок за период времени.
- Количество активных и удалённых ссылок.
- Сколько открытых для индексации (follow) и сколько закрытых ссылок (nofollow).
Как считать
Статистику внешних ссылок можно собирать с помощью инструментов Яндекс.Вебмастер и Google Search Console*.
Яндекс.Вебмастер → Ссылки → Внешние ссылки
Как отслеживать статистику внешних ссылок в Яндекс.Вебмастер
Google Search Console* → Ссылки
Как отслеживать статистику внешних ссылок в Google Search Console*
Чтобы анализировать эффективность ссылок и совершенствовать стратегию линкбилдинга, фиксируйте разные параметры:
Данные о ссылке: URL сайта-донора, follow/nofollow, анкор.
Данные сайта-донора: трастовость, ИКС, трафик, тематика.
Стоимость ссылки: стоимость размещения ссылки и создания контента, реклама.
Срок жизни ссылок: в течение какого времени приходит трафик из этого источника.
Индексируемость: иногда недобросовестные вебмастера после оплаты удаляют ссылки или добавляют атрибут rel="nofollow". Бывают и другие причины, по которым ссылки не индексируются. Отслеживайте, нет ли у вашего сайта такой проблемы, в Яндекс.Вебмастере в разделе Ссылки → Внешние ссылки.
Ссылки на несуществующие страницы: через отчеты Яндекс.Вебмастера и других сервисов отслеживайте ссылки, которые ведут на несуществующие страницы вашего сайта — например, удалённые.
Пользователи всё ещё переходят по таким ссылкам, поэтому важно не потерять передающий статичный вес. Восстановите страницу с контентом или настройте 301-редирект на главную страницу, если материал перенесли или его уже нет. Так вы увеличите вовлечённость пользователей и повысите конверсию, а внешние ссылки будут передавать статичный вес вашему сайту.
Трафик и поведение людей на сайте
Зачем считать
Чтобы понять, какой трафик приходит по внешним ссылкам и какие из них приводят больше целевых посетителей.
Что считать
- Динамику трафика: растёт, падаёт или стоит на месте количество людей, которые приходят на сайт по внешним ссылкам.
- Динамику конверсий: растёт, падаёт или стоит на месте число людей, которые зарегистрировались, подписались или оставили заявку.
- Вовлечённость аудитории:
- сколько времени пользователи проводят на сайте,
- какие страницы посещают,
- насколько глубоко их просматривают,
- сколько страниц в среднем посетители просматривают за один визит.
Также важно считать отказы — случаи, когда человек провёл на сайте менее 15 секунд или ушёл с той же страницы, на которую зашёл. Высокий показатель отказов чаще всего означает, что пользователь не нашёл на сайте то, что искал, или не дождался загрузки страницы.
Как считать
Общую картину по трафику можно увидеть, отслеживая показатели с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics* без дополнительных настроек. Чтобы понять, сколько и каких пользователей привела каждая конкретная ссылка, нужно расставить utm-метки.
Utm-метки — это параметры, которые добавляют к URL целевой страницы, чтобы передать в системы веб-аналитики дополнительную информацию об источнике трафика.
Что можно узнать с помощью меток
utm_source — из какого источника пришёл трафик.
Примеры:
utm_source=telegram
utm_source=site
utm_source=vk
utm_medium — как размещена ссылка: в качестве рекламы, гостевого поста или партнёрского материала.
Примеры:
utm_medium=organic — бесплатный переход
utm_medium=cpc — контекстная реклама (cost per click: плата за клик)
utm_medium=email — рассылка
utm_medium=social — социальные сети
utm_medium=banner — медийная реклама
utm_medium=cpa — другая реклама (cost per action: плата за действие)
utm_campaign — название рекламной кампании, позволяет отличить одну рекламную кампанию от другой в статистике.
Параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign — обязательные. Но, если для разных объявлений эти метки совпадают, можно применять ещё две дополнительные.
utm_content и utm_term — дополнительная информация, которую нужно отслеживать, если остальные параметры совпадают.
С помощью этих метрик часто помечают объявления внутри рекламной кампании. Название каждой из них можно задать произвольно. Например, указать ключевую фразу или страницу, на которой размещена ссылка.
Пример ссылки с Utm-метками:
https://www.site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=blog&utm_content=link-building
По этим метрикам мы узнаём, что ссылка размещена в Телеграм-канале, её опубликовали в посте бесплатно. Ссылка относится к рекламной кампании по продвижению блога и ведёт на статью в блоге про линкбилдинг.
Если оформлять ссылки таким образом, вы сможете анализировать, какие источники и типы публикаций приносят больше всего трафика, какие анкоры работают более эффективно и с каких сайтов приходит самая активная аудитория.
Увеличение известности бренда
Зачем считать
Чтобы понять, насколько эффективно внешние ссылки продвигают бренд и увеличивают охват аудитории.
Что считать
- Брендовый трафик — количество переходов из поиска по запросам с названием компании.
- Рост числа упоминаний бренда.
Как считать
Яндекс.Метрика и Google Analytics*
С помощью этих сервисов считайте брендовый трафик — выгружайте данные раз в месяц. Советуем использовать оба инструмента одновременно, чтобы учесть максимальное количество брендовых запросов: Яндекс.Метрика анализирует запросы только в «Яндексе», а Google Analytics* — только в Google*.
Брендовые запросы — это название, адрес и телефон компании, название сайта, домен, а также фразы, в которые они входят. Учитывайте запросы с ошибками и опечатками, слитное и раздельное написание, на латинице и на кириллице.
Собираем брендовый трафик из Яндекс.Метрики
Стандартные отчёты → Источники → Поисковые запросы
Ниже на экране вы увидите список запросов. Выберите среди них поисковые фразы и выгрузите отчёт.
Собираем брендовый трафик из Google Analytics
Источники трафика → Search Console → Запросы
Выгрузите запросы, по которым было больше одного клика. Обратите внимание, что внизу страницы нужно настроить отображение максимального количества запросов. Если запросов больше 5 000, перейдите на следующую страницу и выгрузите данные оттуда.
Ещё один инструмент для анализа брендового трафика в «Яндексе».
Введите название бренда или сайта. Вы увидите, с какой частотой его искали в «Яндексе» за последний месяц в любом выбранном регионе. Учитывайте результаты по разным запросам: название организации на кириллице и латинице, доменное имя. Например: Ru-Center, Ру-Центр, nic.ru.
Возьмите запрос в кавычки, чтобы увидеть число показов конкретной фразы, а не всех сочетаний, в которые она входит.
Посмотрите историю запроса: для этого введите в поле запрос без кавычек и перейдите на вкладку «история запросов».
Стоит учесть, что частота запросов для некоторых брендов зависит от сезонности. Например, в компанию по строительству дачных домов и коттеджей «Зодчий» чаще обращаются весной и летом, а осенью и зимой стабильно наблюдается спад популярности.
Зафиксируйте исходные данные перед началом рекламной кампании. Сравните их с результатами спустя квартал и с аналогичным отчётным периодом год назад.
Этот инструмент позволяет отслеживать упоминания компании. Укажите название бренда в сервисе и настройте оповещения. Как только название вашей компании появится в сети, сервис пришлёт вам уведомление на почту.
Денежные метрики
В зависимости от особенностей бизнеса и поставленных перед командой маркетинга задач, можно считать разные параметры:
- затраты на трафик — стоимость переходов (CPC);
- затраты на привлечение клиентов — стоимость лидов (CPL), заказов (CPO) и продаж (CPS);
- выручку — окупаемость инвестиций (ROI).
CPC (стоимость перехода)
Это рекламная модель, при которой рекламодатель платит за каждый переход на свой сайт по размещённой ссылке.
CPC = затраты на ссылки / трафик по ссылкам
Оценивайте не только общие результаты, но и показатели в группах ссылок. Анализируйте вместе ссылки с общим анкором, ссылки, полученные с одного ресурса или размещённые в определённой части страницы. Для группировки ссылок по этим параметрам удобно использовать utm-метки. Напомним, что смотреть общий трафик нужно в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Показатель CPC важнее всего для медиа и молодого бизнеса, который хочет повысить узнаваемость. Остальным компания важен не трафик, а клиенты. Стоимость их привлечения рассчитывают по трём следующим показателям.
CPL (стоимость лида), CPO (заказа), CPS (продажи)
Это рекламные модели, при которых рекламодатель платит за конкретные действия посетителя на сайте — оставленные данные, заказ или покупку.
CPL = затраты на ссылку / число лидов
CPO = затраты на ссылку / число заказов
CPS = затраты на ссылку / число продаж
Какой из трёх показателей считать, зависит от целей и задач бизнеса.
Учитывайте CPL, если для вашего бизнеса важен сбор контактных данных. Например, вы продаёте сложный товар или услугу с долгим циклом покупки. Клиенты оставляют на сайте заявки, а дальше с ними общаются ваши менеджеры продаж. Сделка совершается в офлайне и зависит во многом от мастерства менеджера. А об эффективности продвижения можно судить по числу заявок.
CPO особенно важен для e-commerce. Заказов всегда больше, чем продаж. Поэтому на первых этапах развития интернет-магазина стоит уделить больше внимания заказам, а не продажам — так вы быстрее накопите статистику.
CPS стоит подключать, когда у интернет-магазина уже есть регулярные заказы. Анализируйте CPS в сравнении с CPO, чтобы проработать количество отказов и возвратов.
ROI (окупаемость инвестиций)
Эта метрика помогает оценить, какую чистую прибыль приносит линкбилдинг.
ROI = (доход от переходов по внешним ссылкам - затраты на эти ссылки) / затраты на ссылки * 100%.
Отметим, что точные показатели мы получим только для параметра CPC. Остальные KPI приблизительные и всегда меньше реальных, так как показывают лишь прямые продажи и не учитывают роль внешних ссылок в «прогревании» клиента.
Например, человек видел ссылку на бренд в статье, перешёл по ней, отметил для себя интересные товары, но покупать ничего не стал. Через два дня он увидел вашу рекламу в Instagram**, а ещё через неделю сам пришёл через поиск и купил. В этом случае внешняя ссылка сыграла роль в общем цикле покупки, но при расчёте CPL, CPO, CPS и ROI влияние ссылки учитываться не будет. Это особенно актуально для продуктов с длительным циклом покупки: недвижимость, автомобили, дорогая техника.
Оценить весь путь клиента до целевого действия помогает инструмент «Ассоциированные конверсии», доступный в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Выводы
Линкбилдинг — это не просто способ поднять сайт в поисковой выдаче, а полноценный маркетинговый инструмент. В зависимости от задач маркетинга, эффективность линкбилдинга отслеживают по разным метрикам. Однако мы советуем собирать данные по всем доступным параметрам. Если вы решите изменить стратегию линкбилдинга и превратить ранее незначимые метрики в KPI, у вас уже будет нужная статистика для анализа.
- Оценивайте все внешние ссылки и их характеристики.
- Анализируйте динамику трафика и поведение людей на сайте.
- Следите за популярностью бренда и брендовым трафиком.
- Сравнивайте не только общие показатели, но и результаты в группах ссылок. Для этого используйте utm-метки.
- Считайте CPA и POI с учётом «ассоциированных конверсий». Сравнивайте показатели линкбилдинга с результатами других маркетинговых каналов.
*Информация в статье не является рекламой и представлена в ознакомительных целях.
**Деятельность социальных сетей Instagram и Facebook, принадлежащих компании Meta Platforms Inc, на территории Российской Федерации признана экстремистской и запрещена на основании решения Тверского районного суда города Москвы от 21.03.2022.