Нативная (или естественная) реклама — это брендированный контент, который выглядит как редакционный. Представьте, что увлеченно читаете полезный гайд, проблемную статью или интервью, и только на середине материала понимаете, что журналист или блогер подготовили этот материал вместе с компанией-рекламодателем. Это и есть нативная реклама.
В начале бизнес-пути обычно не используют этот способ продвижения. Нативная реклама будет полезна, когда компания уже опробовала «традиционные» каналы и форматы, знает, на каких площадках присутствует целевая аудитория, и понимает, что ей нравится. В этом случае можно начинать тестировать способ продвижения продукта не в лоб, а органично. Как это делать и какие есть нюансы — рассказываем в статье.
Что такое нативная реклама и чем она отличается от «джинсы»
Нативная реклама выглядит как часть сайта или сообщества в соцсети и по своему стилю и подаче почти сливается с контентом площадки, на которой опубликована. Такая реклама не кричит, что, зачем и когда надо купить. Наоборот — вы получаете полезные советы и узнаёте увлекательные истории, а ссылка на сайт компании-рекламодателя может лишь раз ненавязчиво появиться в конце материала.
Обложка рекламного материала на портале «Нож» почти не отличается от обложек авторских статей на сайте. Единственный опознавательный признак рекламы — плашка «партнерский материал»
Рекламный материал выглядит как обычная авторская статья, но во вступительном абзаце есть указание, что материал готовили вместе с компанией Avast — это единственное упоминание рекламодателя в тексте
Если рекламная площадка скрывает, что материал коммерческий, перед вами не нативная реклама, а так называемая джинса — умышленное размещение скрытой рекламы. Согласно определению ФАС, скрытая реклама (джинса) оказывает на потребителя воздействие, которое он не осознаёт, не воспринимая контент как рекламный.
Нативка же определяется более явно — в ней сразу ясно, кто заказчик. Она не манипулирует клиентами, в ней нет спорного контента, а материалы, как правило, отмечены плашками «спонсорский материал», «Sponsored content», «Promotion» и пр. Но такой пометки может и не быть.
Реклама, которая встроена в произведение, но при этом действует прямо, акцентирует внимание на продукте или в целом построена на нем, не будет считаться скрытой, а следовательно, не нарушит закон. Например, рекламные интеграции Aviasales в сериале «Внутри Лапенко» (3:07—4:00).
Если же бренд выступает спонсором публикации, но не говорит напрямую о своих товарах и услугах, такая реклама тоже не будет считаться скрытой, так как формально не продает продукт. Например, совместный проект просветительского портала «ПостНаука» и «Яндекс.Маркета» ко дню космонавтики.
При этом при создании нативных интеграций внутри фильмов, сериалов и подкастов возможно указывать, что это реклама, ведь в этих случаях она не просто стилизована под формат площадки, а интегрирована в сам контент. Следовательно, ФАС может посчитать, что она «оказывает воздействие на подсознание потребителя, минуя его сознание, и не воспринимается осознанно потребителями как реклама».
Особенности нативной рекламы
Плюсы
Ненавязчивость
Нативная реклама органично вплетена в контент и соответствует тону и стилю площадки, поэтому воспринимается как естественная часть контента. Если это реклама в новостном СМИ, она будет стилизована под заметку или проблемную статью. Если это реклама в развлекательном издании, она может быть оформлена в виде теста, шуточного предсказания или иронического очерка.
Отсутствие «баннерной слепоты»
Баннерная слепота — это феномен, когда наш мозг, привычный к стандартным рекламным блокам на сайте, игнорирует их. Представьте, что вы читаете посты о правильном питании в аккаунте фуд-блогера на Facebook*. Если сбоку от статьи будут появляться баннеры с рекламой доставки свежих овощей, вы скорее всего их не заметите и, даже не вглядываясь, нажмете на крестик, закрывающий объявление. Другое дело, если блогер в одном из постов расскажет, как тяжело ему было добывать свежие овощи во время самоизоляции, а сервис доставки решил его проблему. Высоки шансы, что вы прочитаете пост и перейдете по ссылке, если сама тема для вас актуальна.
Большие охваты
Как правило, нативная реклама размещается на крупных ресурсах с высокой посещаемостью. Поэтому высока вероятность, что ее посмотрит большое количество человек. А значит, вы повысите узнаваемость бренда.
Универсальность
Нативная реклама подходит для рекламы любого вида товаров и услуг: будь то ремонт бытовой техники, авторская бижутерия или курсы кройки и шитья. Главное — найти правильную площадку для размещения, чтобы контент увидела целевая аудитория.
Выглядит свежо и оригинально
Стандартные рекламные форматы часто вызывают у читателя скепсис: мне пытаются что-то продать, мне это не нужно. Нативная реклама вовлекает своим содержанием. Даже если вы не купите товар или услугу здесь и сейчас, вам может быть интересна сама тема публикации, и вы запомните, какой бренд собрал для вас полезную информацию. Это формирует лояльность к компании и показывает ее экспертом в сфере.
Минусы
Низкая конверсия
Это обратная сторона ненавязчивости. У традиционной рекламы всегда есть УТП (уникальное торговое предложение) — главный аргумент, убеждающий аудиторию купить товар или услугу. Нативная реклама часто ничего не сообщает о продукте заказчика, зато дает читателю полезную информацию на околоотраслевые темы. Например, банк «Аркенстон» заказывает рекламную статью на тему «что учесть перед тем, как взять ипотеку». При этом о самих ипотечных программах банка в статье не будет ни слова, только упоминание, что материал подготовлен совместно с банком «Аркенстон». Такая статья будет интересна тем, кто задумывается об ипотеке. Но даже при больших охватах ее могут прочитать многие, а ипотеку у банка «Аркенстон» оформят единицы.
Высокая стоимость
Бюджет на продвижение у известных блогеров или на крупных медийных площадках может достигать сотен тысяч, а иногда и нескольких миллионов рублей. Но даже публикация статьи в СМИ со средним рекламным чеком обойдется дороже, чем баннеры для контекстной рекламы, так как создание статьи требует больше времени и сил у команды.
Может раздражать больше традиционной, если сделана некачественно
Чтобы нативная реклама работала, она должна содержать в себе экспертные знания и действительно полезную для аудитории информацию. Поверхностные данные, подтасовывание фактов или слишком очевидная продажа разозлят аудиторию. Читатель или зритель почувствует, что его доверием злоупотребляют.
Не может быть основным способом продвижения
Это скорее не минус, а особенность. Нативная реклама эффективнее всего в комбинации с другими способами продвижения: контекстной и таргетированной рекламой, SEO-оптимизацией, email- и sms-маркетингом и другими каналами прямых продаж. Если бюджета хватает только на контекст, стоит отдать предпочтение ему, а не дорогим нативным публикациям, которые более эффективны для формирования имиджа, чем для увеличения продаж.
При этом иногда нативную рекламу можно публиковать бюджетно и даже бесплатно — на партнерской основе или у блогеров с небольшой аудиторией.
Виды нативной рекламы
Отзывы блогеров
Обзор сковородки в инстаграме* журналистки Ирины Шихман
Блогер — авторитетный источник информации для своей аудитории. Как правило, подписчики разделяют ценности и доверяют мнению блогеров. А значит, такой отзыв будет более весомым, чем аналогичный пост от неизвестного покупателя на сайте-отзовике. Дополнительный интерес создает подача информации. Ирина Шихман не просто делится впечатлениями от сковороды, а рассказывает историю о себе.
Спонсорские статьи
Допустим, вы хотите рассказать о себе аудитории конкретной площадки.
Вы знаете, как делать качественный продукт, а журналист знает, как интересно рассказать о нем аудитории.
Лучшие материалы получаются, когда заказчик и исполнитель готовят контент вместе. Бренд выступает источником экспертной информации, а представители площадки упаковывают ее в том формате и стилистике, к которым привыкли читатели или зрители. При этом о самом продукте упоминается лишь вскользь.
Обзор церемонии «Оскар-2021» на сайте Афиша Daily ничем не будет отличаться от обычной авторской статьи, если убрать из материала упоминание Okko — сервиса, который показывал церемонию в РоссииОбзор церемонии «Оскар-2021» на сайте Афиша Daily ничем не будет отличаться от обычной авторской статьи, если убрать из материала упоминание Okko — сервиса, который показывал церемонию в России
Тесты
Этот вид нативной рекламы похож на спонсорские публикации, но предполагает большую степень интерактивности. Тесты имеют высокую виральность, то есть пользователи активно делятся ими через ссылки на сайте, в мессенджерах и соцсетях.
Тест на портале «Постнаука» предлагает читателю проверить, насколько хорошо он отличает научные факты от мифов, а вместе с тем приглашает на фестиваль, совместно с организаторами которого подготовлен тест
Реклама в ленте соцсетей
Нативными считаются посты, написанные в формате и стилистике сообщества. Если убрать их таких постов упоминания заказчика рекламы и ссылки, они не будут отличаться от нерекламных.
Рекламные посты в паблике Duran также авторские — оформлены в привычном для подписчиков стиле комиксов, поэтому по форме подачи естественно включены в основной контент
Сервис поиска авиабилетов VANDROUKI рекламирует партнерские сервисы — например, бронирование жилья или аренду автомобилей. Объявление стилизуют под туристический лайфхак, что одновременно полезно подписчикам и выгодно бизнесу
Видео
Наиболее популярная площадка для нативной видеорекламы — YouTube. В отличие от вставок традиционной рекламы, нативная включена в хронометраж ролика, органично присутствует в ролике и не нарушает ход повествования.
Например, в одном из выпусков на канале YouTube «Хочу домой» ведущий рассказывает о жизни в африканских трущобах, а параллельно вплетает информацию о компании «МегаФон» и сервисе продажи билетов Tutu.ru. После рассказа про общественный транспорт в Кибере (трущобы в Кении) следует рассказ про автобусные билеты от сервиса Tutu.ru (5:47—7:00). Разговор в церкви о звонках родным за границу и проблемах с Wi-Fi в Африке плавно перетекает в рекламу «МегаФона» (12:35—13:20).
Один из первых, кто начал внедрять элементы нативной рекламы в русскоязычном YouTube, — Юрий Дудь.
Рекламные интеграции на канале «вДудь» нельзя считать полностью нативными, так как ведущий часто говорит о конкретных товарах/услугах и их преимуществах. Однако элементы нативности все же присутствуют: он рассказывает истории, тестирует рекламный продукт, дает зрителям полезные советы, связанные с нишей бренда-рекламодателя.
Юрий Дудь в одном из выпусков интервью тестирует шлем виртуальной реальности. Благодаря сторителлингу и активным действиям в кадре реклама не выбивается из стилистики интервью программы «Вдудь» и вызывает желание посмотреть ее до конца. Тестируя очки в кадре, Юрий Дудь дает зрителям возможность посмотреть на них в действии, а это привлекает больше, чем сухое описание характеристик товара на сайте
Спецпроекты
Спецпроект — это комплексная рекламная кампания, более обширная, масштабная и долгоживущая, чем стандартные рекламные форматы. Не просто статья, а цикл публикаций; не тест с элементами геймификации, а полноценная игра; не экспертное интервью, а исследование.
Часто спецпроекты сочетают разные формы контента: фотографию, видео, текст, инфографику, анимацию, игру.
Например, гид об активном долголетии, подготовленный порталом «ПостНаука» вместе с Корпоративным университетом Сбербанка — это целый цикл материалов по теме. Среди них полезные советы, интервью с демографом, биологом и психологом, тесты, подборка фильмов по теме — всего 21 материал.
Еще один интересный кросс-форматный пример — курс «История русской еды» от портала Arzamas и X5 Retail Group (компания, в которую входят торговые сети «Пятерочка» и «Перекресток»). Это аудиолекции, исследование, игра и гайд.
Также спецпроекты могут быть кросс-медийными, то есть параллельно использовать несколько каналов: сам медиаресурс, специальный лендинг, сайт рекламодателя, соцсети и т. д.
Издание «Батенька, да вы трансформер» вместе с сервисом онлайн-образования «Яндекс.Практикум» создали цикл историй о людях, изменивших свою жизнь благодаря курсам программирования. Так «Яндекс.Практикум» косвенно привлекает внимание аудитории к своим курсам программирования. Проект запущен зимой 2020-го, но до сих пор актуален и собирает трафик
Product-placement
Дословно этот термин переводится как «размещение продукции». Этот вид рекламы предполагает, что тот или иной товар появляется в массовой культуре: фильмах, сериалах, играх. Например, бутылка газировки стоит на переднем плане в кадре, или герой носит часы определенной марки, и камера часто показывает зрителям логотип.
Один из знаковых отечественных примеров последних лет — сериал «Внутри Лапенко». Характерная особенность интеграций в нем — гротеск и игра на ожиданиях зрителей. Если классический product-placement предполагает максимально естественное и незаметное размещение рекламных товаров, то у Лапенко логотипы брендов появляются в самых неожиданных и неестественных местах, и предметы с ними часто становятся полноценными героями выпусков.
Реклама экокарты ВТБ в Instagram* Антона Лапенко. Персонаж Антона Лапенко рассказывает, как выжить в лесу с экокартой ВТБ Mastercard, при этом карта не просто появляется в сюжете, а является одним из главных героев сюжета
Рынок нативной рекламы в России: цифры и тенденции
Три года подряд «Лайфхакер» вместе со студентами журфака МГУ проводит исследование форматов нативной рекламы в России. В 2020 году специалисты в течение месяца изучали публикации на 35 сайтах русскоязычных медиа и пришли к выводу, что несмотря на пандемию и кризис рынок нативной рекламы вырос и стал разнообразнее. Вот краткие итоги:
- Нативная реклама присутствует на 30 из 35 изученных сайтов.
- В 2020 году в нативную рекламу пришло на 43% больше рекламодателей, чем в 2019-м.
- Самый популярный формат нативной рекламы — статьи: они занимают 81% всех размещений. На втором месте спецпроекты — 6,7%, на третьем месте — тесты: 6,4%.
Как оценивать эффективность нативной рекламы
Для анализа эффективности нативной рекламы можно учитывать те же метрики, которые используют для оценки традиционной рекламы. Набор этих показателей будет различаться в зависимости от особенностей площадки и цели рекламного объявления.
Если основная цель — сформировать образ бренда как эксперта, стоит сделать упор на редакционные метрики: охват аудитории, охват публикации, глубина дочитываемости/досматриваемости, коэффициент распространения. Если цель — привлечь внимание к товару, уделите больше внимания метрикам эффективности: коэффициент кликабельности (CTR), коэффициент конверсии (CR), показатель отказов (BR).
У маркетологов и аналитиков нет единого мнения, как считать эффективность нативной рекламы. Кто-то комбинирует несколько метрик, кто-то выводит новые формулы. Например, StackAdapt предлагают считать показатель прибыли (LTV) или показатель рентабельности рекламных расходов (ROAS).
Итоги
Нативная реклама — эффективный способ продвижения, если научиться создавать интересный и полезный контент, который понравится пользователям не меньше, чем авторские публикации на рекламной площадке.
Напоследок мы подготовили несколько характеристик качественной нативной рекламы.
Хорошая нативная реклама может быть:
- зрелищной — не отпускайте внимание читателя, зрителя или слушателя ни на секунду: используйте яркие кадры, динамичный видеоряд, красочные описания;
- полезной — давайте простые пошаговые инструкции, которые пользователь сможет применить в своей жизни;
- увлекательной — рассказывайте истории так, чтобы они были интересны как самостоятельный контент; если убрать из такой рекламы упоминание заказчика, она будет выглядеть как обычный авторский материал;
- искренней — не фальшивьте и не приукрашайте факты, рассказывайте только честные истории;
- смешной и остроумной — вплетайте в истории шутки, каламбуры и самоиронию, они настроят аудиторию на доверительный лад;
- личной — найдите блогеров, которые уже любят ваш продукт, и попросите их поделиться опытом использования;
- игровой — сделайте мини-игру, викторину или тест; геймификация делает пользователя активным участником создания контента и он сильнее вовлекается.
В хорошей нативной рекламе совсем не обязательно будут присутствовать все перечисленные черты. Но наличие хотя бы одной особенности сделает ее чуть привлекательнее для аудитории.
*Деятельность социальных сетей Instagram и Facebook, принадлежащих компании Meta Platforms Inc, на территории Российской Федерации признана экстремистской и запрещена на основании решения Тверского районного суда города Москвы от 21.03.2022.