Бизнес часто продвигает свои услуги через страницы в социальных сетях — только во «ВКонтакте» ведут свои аккаунты 2 млн компаний. Для эффективного продвижения недостаточно создавать контент и общаться с пользователями — важно измерять эффективность своих действий в соцсетях. В статье расскажем, как оценивать эффективность продвижения в социальных сетях и на какие метрики смотреть в первую очередь.

Зачем измерять эффективность продвижения в соцсетях

Исследования помогают понять, сколько сил тратится на этот рекламный канал и сколько пользы он приносит. Если вдаваться в частности, то измерение эффективности помогает ответить на следующие вопросы:

1. Как правильно общаться с аудиторией в соцсетях. Мониторинг метрик помогает отследить реакции пользователей на контент. Зная реакции, легко корректировать тональность постов и создавать контент, который привлекает пользователей. 
2. Как распределять рекламный бюджет. После каждой рекламной кампании можно посчитать прибыль и конверсию из просмотров в лиды. Это помогает принять решение — продолжать работать с этим рекламным объявлением или менять его. 
3. Насколько эффективна стратегия продвижения в соцсетях. Если посты не привлекают пользователей, не вызывают отклика, то, возможно, стоит сменить стратегию или переобучить сотрудника, отвечающего за СММ. 

Чтобы получить вышеперечисленную информацию, нужно следить за показателями эффективности продвижения в соцсетях:

• охваты постов, число подписок и отписок скажут о популярности контента;
• коэффициент вовлеченности позволит судить об уровне активности аудитории;
• ROI (Return On Investment — возврат инвестиций) поможет посчитать конверсию. 

При этом фокус на определенных показателях зависит от целей, которые вы преследуете в продвижении. Если в соцсетях вы развиваете коммьюнити и повышаете лояльность аудитории, старайтесь обеспечивать высокие охваты и вовлеченность. Если главная задача вашей страницы — продавать, важно следить за бизнес-метриками, например, ROI.

Охват: зачем нужен и как вычисляется

Охват показывает количество пользователей, которые посмотрели ваш материал: пост, статью, ролик или другой контент. Если пост увидело 500 человек, то и охват будет 500. Но если один человек пересмотрел пост 500 раз, то охват — единица. Поговорим о том, что нужно знать об охвате.

Как считается охват в разных социальных сетях

«ВКонтакте»

Алгоритмы соцсети не засчитывают за просмотр быстрое пролистывание публикации. Чтобы просмотр засчитался в охват, пользователю нужно хотя бы на несколько секунд задержаться на картинке, тексте или видео.

«Дзен»

В «Дзене» публикации отображаются в ленте в виде превью. Если пользователь впервые видит ваше превью у себя в рекомендациях, то его засчитают в просмотры, местный аналог метрики охвата.

TenChat

За охваты здесь считаются все просмотры за неделю среди подписчиков и других пользователей соцсети.

Зачем отслеживать охват

• Проанализировать распространение контента — смотрят ли его только подписчики, или его увидело большое количество пользователей из-за репостов или рекомендаций. Зная этот показатель, можно отслеживать заинтересованность пользователей и корректировать стратегию на основании этой информации.
• Оценить аудиторию, которая увидела рекламу. Если вы запускаете платное продвижение в соцсетях, размер охвата поможет понять, правильно ли вы настроили таргетинг и другие показатели рекламы.
• Проанализировать качество контента. Если ваш пост написан интересно, живо, к нему прикреплена информативная картинка в тему — скорее всего, пользователь остановится, чтобы его прочитать. Об этом скажут цифры охвата — если они высокие, вы на верном пути.

Виды охвата и как их измерять

1. Естественный охват. Показывает, сколько подписчиков увидело ваш пост.

Отследить, сколько подписчиков посмотрело публикацию, можно под конкретным постом или во вкладке «Статистика». Во «ВКонтакте» и в «Дзене» отображается дневная, недельная и месячная аналитика охватов, в TenChat — только недельная, и все типы охвата показаны вместе.

Естественный охват считают по формуле:

Также можно анализировать охват с помощью сервисов. Например, LiveDune позволяет мониторить статистику, создавать отчеты и сравнивать показатели с конкурентами.

2. Рекламный охват. Включает тех, кто увидел ваш пост благодаря его платному продвижению.

При запуске рекламы платформа покажет потенциальный охват от записи. Во «ВКонтакте» рекламный охват можно найти под продвигаемым постом или в рекламном кабинете. 

Анализировать рекламные охваты можно с помощью сервиса DataFan. Он поможет собрать средние ежедневные охваты или охваты с разных устройств.

3. Виральный охват. Показатель отражает, сколько посетителей, неподписанных на сообщество, увидело пост. Чаще всего это пользователи, которые увидели в ленте пост, который понравился их друзьям или популярный пост из ленты или раздела «Рекомендации». 

Посмотреть виральный охват во «ВКонтакте» можно под каждым постом, а узнать динамику по дням — в статистике сообщества.

4. Полный охват. Объединяет все виды просмотров.

Вовлеченность: зачем нужна и как измеряется

Вовлеченность позволяет зафиксировать любой контакт с вашим контентом: лайки, комментарии, репосты, упоминания.

Зачем отслеживать вовлеченность

• Оценивать эффективность контента. Низкий уровень вовлеченности говорит о том, что посты не вызывают отклика аудитории, и нужно подумать, какой контент привлечет ее внимание. Высокая вовлеченность, наоборот, показывает, что стратегия продвижения верна.
• Увеличивать охваты. С появлением умных алгоритмов в соцсетях изменился подход к СММ. Важно делать контент, в который люди будут вовлекаться: лайкать, комментировать, делать репосты, узнавать цену товара и делиться с друзьями. Тогда лента покажет материал пользователям, которые на бренд не подписаны — это называется виральным охватом. Увеличится охват — увеличится потенциальное количество подписчиков и клиентов.

Как измерять вовлеченность

Чтобы оценить уровень вовлеченности, нужно посчитать коэффициент вовлеченности — Engagement rate, или ER. Этот показатель отображает активность аудитории за разные промежутки времени в процентах. Чем выше процент, тем больше подписчиков оценило пост.

Чаще всего ER измеряют через общий коэффициент, чтобы оценить общую заинтересованность аудитории и эффективность стратегии. Но можно считать и ER каждого поста, чтобы понять, какой контент нравится подписчикам, а какого делать меньше.

Приведем несколько формул. 

1. Как посчитать общий ER:

Сначала считаем, сколько всего лайков, комментариев и репостов собрали все посты за определенный промежуток. Например, за месяц вы сделали пять постов. У каждого поста было по пять лайков, у одного — комментарий. Считаем: 5 х 5 + 1 = 26. Это значение делится на общее число подписчиков на момент расчета и умножается на 100

2. Как посчитать ER поста:

Такая формула позволяет понять, как аудитория отреагировала на конкретную публикацию. Можно сделать расчеты для нескольких постов, чтобы понять, какой оказался успешнее.

Для автоматизации вычисления есть сервисы аналитики. Например, тот же LiveDune — здесь можно кастомизировать параметры вовлеченности, отдельно смотреть органические показатели и рекламные.

Конкретного показателя ER, к которому нужно стремиться, не существует. Все зависит от размера сообщества и количества аудитории. Например, для блогера-миллионника даже 2% — отличный показатель вовлеченности.

Можно ориентироваться на примерную статистику вовлеченности, чтобы понять, хороший ли у вас ER:

• до 10 000 подписчиков — 10-15%,
• до 50 000 — 7-8%,
• до 100 000 — 5-6%,
• до миллиона и выше — 1-3%.

Эффективнее всего ориентироваться на собственные показатели вовлеченности из месяца в месяц и стараться их повышать. Анализируйте ER в комплексе с другими метриками, чтобы понять, растет он или нет. Если охваты и количество подписчиков растут, то падение ER логично и не говорит о снижении уровня вовлеченности.

Бизнес-показатели эффективности 

Эффективность соцсетей считается не только охватами и вовлеченностью. Сообществу бизнеса пригодятся и другие показатели. Рассмотрим некоторые из них.

Переходы по ссылкам

Показатель позволяет оценить трафик из сообщества, отследить конверсию и то, какой контент лучше мотивирует перейти на сайт и совершить целевое действие. 

Считать переходы по ссылкам можно вручную — большинство соцсетей располагает отдельной метрикой для отслеживания таких переходов:

Для быстроты отслеживания можно воспользоваться специальными сервисами:

• Is.gd — позволяет сокращать ссылки и смотреть статистику переходов по каждой из них;
• Vk.cc — продукт от «ВКонтакте» — выдает статистику по переходам и распределяет их по дням;
• Bitly.com — здесь ссылкам можно задавать любой вид и смотреть источники переходов.

Return On Investment — ROI

Показатель помогает отследить, насколько прибыльным оказалось вложение в тот или иной тип продвижения соцсетей. Также из этой метрики можно понять, как выгоднее спланировать бюджет: какие затраты окупятся, а какие можно отложить.

Рассчитать ROI можно на основании бюджета, заложенного в продвижение, и дохода от проекта.

Выводы: как измерять эффективность продвижения в соцсетях

1. Отслеживайте конверсию, ROI и переходы по ссылкам в бизнес-сообществах, где вы продаете товары и ведете клиентов на сайт. 
2. Измеряйте вовлеченность, охваты и другие метрики, связанные с контентом и подписчиками, если ваша цель — собрать много лояльных и активных подписчиков
3. Анализируйте несколько основных метрик, чтобы видеть результаты работы и иметь возможность скорректировать стратегию.
4. Измеряйте эффективность с помощью встроенных инструментов статистики или специальных ресурсов. 

Читайте также:

• SMM. Разбор соцсетей: куда какому бизнесу идти
• Что выбрать для бизнеса: соцсети или сайт?
• Как «подружить» соцсети и сайт компании