Трафик на сайт можно привлечь с помощью рекламы, гостевых постов в блогах партнеров, email-рассылок, соцсетей. Чтобы не тратить бюджет и время на неэффективные каналы, важно понимать, какие из них приносят посетителей, а какие — нет.
Что такое utm-метки
UTM-метки — параметры, которые добавляются в URL-адреса. Они помогают системам аналитики определить, откуда приходит трафик: сколько пользователей перешло на сайт из контекстной рекламы, конкретного email-письма, после прочтения статьи на стороннем ресурсе.
UTM-метки (Urchin Tracking Module) придумали и начали использовать в компании Urchin. Позже ее купил Google и создал на основе UTM свою систему Google Analytics.
Есть пять основных UTM-меток, которые распознают Google Analytics и Яндекс.Метрика:
- utm_source
- utm_medium
- utm_campaign
- utm_term
- utm_content
Это унифицированные стандартные метки, которые попадают в автоматические отчеты систем аналитики.
Можно не придерживаться стандартов и придумать свои метки, но они не отразятся в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Нестандартные параметры нужны, когда требуется собрать информацию о переходах, не предусмотренную UTM-метками. Чтобы собрать отчеты по своим меткам, придется подобрать другой инструмент аналитики или написать систему, которая будет учитывать и нестандартные переходы.
Определить, размечена ли ссылка, можно визуально. Метки пишутся после знака вопроса.
Ссылка с UTM-метками на статью нашего блога из группы RU-CENTER во «ВКонтакте»
Первая часть метки — название параметра. Вторая часть — все, что находится после «=», — значение параметра.
Что означают UTM-метки
utm_source — источник трафика. Им может быть рекламная платформа, платформа для email-рассылок, сайт. В нашем примере utm_source указывает на то, что источник трафика — социальная сеть «ВКонтакте».
Пример метки utm_source
utm_medium — тип трафика. Например, cpc (cost per click) — оплата за клик, pst — пост в соцсети. В нашем примере utm_medium показывает, что ссылка из поста соцсети.
Пример метки utm_medium
utm_campaign — название кампании. В нашем примере utm_campaign указывает конкретный номер поста, в котором была ссылка.
Пример метки utm_campaign
utm_term — определяет ключевое слово, по которому показывалось объявление. Это необязательная метка, поэтому ее нет в нашем примере.
utm_content — вторая необязательная метка. Она помогает различить ссылку, если все остальные значения меток одинаковые. Например, вы разместили несколько ссылок в одном посте или в одной статье или проводите A/Б тестирование объявления и вам необходимо различать объявления или ссылки, ведущие на один URL.
В нашем примере ссылки с UTM-разметкой есть и нестандартные метки: Ipartner и adv_id.
Если бы мы не использовали UTM-метки, системы аналитики все равно показали бы, что трафик из соцсети, но мы бы не узнали, откуда ссылка — из гостевого поста в группе наших партнеров, поста в нашей группе или просто кто-то кинул ссылку без метки другу.
Разметка ссылок помогает оценить эффективность размещения и выбрать более удачный канал для привлечения трафика. Это особенно актуально, когда размещение ссылок платное и не хочется переплачивать за неэффективные каналы.
В каких случаях пригодятся utm-метки
- Контекстная реклама. Если используете несколько рекламных кампаний одновременно. Это позволит собрать данные всех кампаний в одной системе аналитики.
Пример контекстной рекламы в поисковой системе «Яндекс»
- Таргетированная реклама. В соцсетях вы также можете запустить несколько рекламных кампаний. Чтобы понять, какие из креативов приносят лучший результат, а какие нет и что пора их отключить, к ссылкам добавляют метки. Они помогут отличить рекламные блоки друг от друга.
Пример таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте»
- Гостевое размещение и естественное размещение. Если вы размещаете гостевой пост на сайте партнеров или на вас ссылается другой ресурс, с utm-метками можно будет определить конкретную страницу сайта и блок на странице, откуда пришел трафик.
Пример гостевого поста на сайте vc.ru
- Email-рассылки. Здесь метки полезны, если вы хотите отследить, из каких конкретно писем пришел трафик.
Пример ссылки на сайт с utm-метки после перехода из email-письма
- Соцсети. UTM-метки помогут узнать, сколько пользователей пришло на сайт из конкретного поста, обсуждения, шапки профиля.
Пример вариантов размещения ссылки в официальном паблике RU-CENTER во «ВКонтакте»
Как сгенерировать ссылку с UTM-метками
UTM-метки можно написать вручную, но если сделать ошибку, данные могут и не попасть в систему аналитики. Новички обычно пользуются UTM-генераторами — это сервисы, которые автоматически генерируют ссылку с UTM-метками на основе указанных данных.
Где посмотреть статистику по UTM-меткам
Статистику по меткам можно посмотреть в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
В Google Analytics нажмите «Источники трафика» → «Кампании».
Как найти статистику по UTM-меткам в Google Analytics на примере «Телеграма» RU-CENTER
В Яндекс.Метрике покажем более подробный путь. В качестве примера тоже берем «Телеграм» — пост со ссылкой на статью блога RU-CENTER. Ссылка из примера:
https://www.nic.ru/info/blog/top-11-seo/?ipartner=3838&adv_id=230421_blog_top_11_seo&utm_source=telegram&utm_medium=pst&utm_campaign=230421_blog__top_11_seo
Ссылка в «Телеграме», по которой будем смотреть статистику
Открываем Яндекс.Метрику и следуем пути «Отчеты» → в поиске «Метки UTM».
Далее выбираем период, за который хотим посмотреть отчет.
Система показывает отчет по всем UTM-меткам. Нам нужен «Телеграм» — выбираем эту рекламную площадку.
Отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике на примере «Телеграма» RU-CENTER
Чек-лист: нужны ли вам utm-метки
UTM-метки не нужны:
- Для сайтов с одним источником трафика — например, когда переходы идут только из контекстной рекламы. В отчетах это и так отобразится без специальной разметки.
- Для внутренних ссылок. Веб-аналитики советуют не размечать внутренние ссылки, потому что это может запутать систему аналитики.
UTM-метки нужны:
- Если вы запускаете рекламу сразу на нескольких рекламных платформах или в нескольких сервисах рассылок.
- Запускаете сразу несколько рекламных кампаний в одном канале.
- Размещаете несколько ссылок на одном внешнем сайте.
- Отправляете email-рассылки и хотите отследить, из каких именно типов писем на сайт приходит больше пользователей.