Брендформанс: как он работает и кому нужен

Последние пару лет в сфере маркетинга часто говорят о брендформансе. Специалисты называют его основным и чуть ли не единственным способом продвижения компании в 2023 году. Разбираемся, что это такое, какие проблемы он решает и кому подходит.

Что такое brandformance

Брендформанс — это продвижение на стыке брендинговой рекламы и перформанс-маркетинга. Изначально у маркетологов было всего два варианта: повышать узнаваемость и укреплять репутацию бренда либо делать прямую рекламу продуктов, как можно более агрессивно привлекая клиентов. Брендформанс вырос из этих двух направлений и представляет собой их симбиоз. 

Таким образом, у нас получается табличка:

Бренд-маркетинг

Работает на продвижение и узнавание самого бренда. Задача бренд-маркетинга — чтобы о бренде знали, помнили и доверяли ему. Достигается это за счет корпоративных соцсетей, телевизионной и наружной рекламы и так далее. Зачастую к такому маркетингу прибегают крупные бренды.

Перформанс-маркетинг

Помогает нарастить продажи. Основная задача — привлечь как можно больше клиентов при минимуме затрат. Для этого в ход идут рекламные кампании в соцсетях, публикации в СМИ, баннеры на крупных площадках и так далее. В отличие от бренд-маркетинга, здесь принято подсчитывать результаты и оптимизировать кампанию исходя из них.

Брендформанс

Симбиоз бренд- и перформанс-маркетинга. Помогает как рассказывать о бренде, так и увеличивать продажи продукта, отслеживая метрики. Именно этим брендформанс и хорош — он позволяет выполнять сразу две задачи. Часто брендформанс можно увидеть в «ПромоСтраницах» либо на крупных медийных площадках.

Также важно отличать брендформанс от нативной рекламы. На первый взгляд оба инструмента похожи, ведь позволяют рассказывать о бренде и продукте. Однако суть нативной рекламы в том, чтобы завлечь потребителя интересным контентом, а бренд спрятать как можно сильнее. 

Например, если автопроизводитель закажет нативную статью, это будет что-то вроде «5 самых известных машин в кино», где в конце текста появится ссылка на рекламодателя. Проблема в том, что нативная реклама зачастую просто развлекает читателя, но не приводит целевую аудиторию и не сообщает о самом продукте.

В брендформансе же прятать бренд не принято — наоборот, о нем можно сообщать прямо в заголовке публикации.

Что дает brandformance

Перечислим основные преимущества, которые дает брендформанс:

• Повышает конверсию объявлений и снижает стоимость привлечения клиентов. Поскольку брендформанс работает на узнавание бренда, это упрощает привлечение клиентов и наращивание конверсий. Ведь людям психологически удобнее кликнуть на объявление компании, о которой они уже что-то знают. Аналогично и с клиентами — заинтересовать новым продуктом от известного бренда проще, чем от безымянного.
• Дает быстрый переход к действию. Когда потребитель видит рекламу по ТВ или на улице, он не может сразу взаимодействовать с продуктом. Брендформанс помогает тут же перейти на сайт или другую площадку — по ссылке в рекламе или в конце статьи, как в «ПромоСтраницах».
• Позволяет отслеживать результаты. Поскольку брендформанс включает в себя перформанс-маркетинг, можно отслеживать эффект от рекламных кампаний. То есть смотреть охваты, конверсию, лиды и так далее.
• Оставляет пространство для креатива. Для брендформанса допустимо использование самых разных форматов: от рекламных статей до интерактивных баннеров, тестов и опросов. Варианты ограничены разве что фантазией специалиста.

Минус у брендформанса один, но значительный — поскольку такая стратегия воздействует на бренд, слишком агрессивная реклама может негативно на нем сказаться. Поэтому если вы решили продвигаться за счет скандала, это нужно делать очень осторожно.

Кому брендформанс-маркетинг может быть полезен

Приведем три примера, когда брендформанс помог увеличить узнавание бренда и нарастить метрики.

1. Поиск сотрудников для госкомпании на hh.ru. В 2020 году госкомпания обратилась к hh.ru с просьбой найти программистов для работы в Туле. Самостоятельная публикация вакансий ничего не дала. Рекрутинговый сервис проанализировал причины и пришел к выводу, что тульских разработчиков отпугивает перспектива работать в госсекторе. Чтобы решить эту проблему, hh.ru применил брендформанс-маркетинг.

Сперва сервис забрендировал страницу работодателя и описание вакансии, а также выпустил несколько статей, показывающих работу в компании в выгодном свете. Таким образом сервис показал, что работать предлагается не в скучной госструктуре, а в сильном технобренде. Затем hh.ru запустил рассылку СМС и электронных писем по базе IT-соискателей, чтобы донести саму вакансию до потенциальных работников. Это сработало — компания получила новые отклики в течение первых недель.

2. Продвижение TECNO в «ПромоСтраницах». TECNO — это производитель смартфонов, ноутбуков, наушников и другой техники. Компания на рынке с 2006 года, но в России объявила о себе сравнительно недавно, поэтому рядовой потребитель с ней мало знаком. Чтобы это исправить, TECNO совместно с рекламным агентством выпустила ряд статей в «ПромоСтраницах». Публикации начинались с брендированной шапки, где читателю сразу сообщалось о бренде TECNO, демонстрировался его внешний вид, слоган и линейка устройств. Также о бренде и его устройствах рассказывалось в тексте.

Как это сработало в «ПромоСтраницах»? Еще в лиде аудитория знакомилась с брендом, а по ходу чтения узнавала об устройствах TECNO полезную для себя информацию. Такой подход принес свои плоды — охват публикаций превысил 12 миллионов, а количество переходов составило 105 тысяч. Продажа устройств не была целью рекламной кампании, однако смартфоны начали активно расходиться, что даже позволило значительно окупить расходы на рекламу.

3. Размещение Skillbox на Avito. В 2020-м в Skillbox появилось новое образовательное направление — игры. Площадка начала обучать будущих гейм-дизайнеров, Unity-специалистов, 3D-моделлеров и так далее. Чтобы сообщить об этом широкой аудитории и привести новых студентов, Skillbox запустил брендформанс на Avito.

На площадке объявлений появился брендированный раздел Skillbox, где сообщалось о курсах по работе в геймдеве. В разделе было много контента: галереи с преимуществами Skillbox, карточки с описанием вакансий, видеоотзывы от студентов. Также Avito запустил пул анонсирующих баннеров, всплывающих в ленте объявлений. 11 дней рекламной кампании принесли Skillbox 19 продаж со средним чеком в 79 тысяч рублей. Общая выручка составила 1,5 миллиона рублей.

Может показаться, что брендформанс по зубам только корпорациям, но это не так. Даже если у вас небольшой интернет-магазин, пекарня или сеть автомастерских, брендформанс поможет решить ваши задачи. Самая демократичная площадка для реализации брендформанс-маркетинга — «ПромоСтраницы». Здесь мы подробно разбирали, как работает этот инструмент и кому подходит.

Я хочу использовать brandformance для рекламы. Как это делать и на что ориентироваться?

Сам по себе алгоритм действий в брендформансе стандартный: нужно изучить целевую аудиторию, проанализировать конкурентов, разработать маркетинговую стратегию, определиться с ключевыми показателями и проанализировать данные после запуска кампании.

Но есть ряд вещей, которые надо учитывать именно при реализации брендформанс-маркетинга:

• Не прячьте бренд. В отличие от нативной рекламы, прятать бренд не стоит — ведь задача в том числе и повысить его узнаваемость. Поэтому можете прямо заявлять о бренде в статьях, видеороликах и на баннерах.
• Используйте разные форматы. Брендформанс подразумевает комплексное воздействие на аудиторию. А значит, не стоит ограничивать себя только статьями или видеороликами. Используйте разные способы достучаться до клиентов.
• Запаситесь терпением. Если в перформанс-маркетинге результат видно практически сразу, то в брендформансе нужно подождать, пока что-то произойдет. Иногда это занимает полгода-год.

Итак, подытожим

Брендформанс — это стратегия по прокачиванию узнаваемости бренда и наращиванию метрик. Такой подход позволяет не только создавать рекламные кампании, которые приносят разовый результат, но и прокачивать бренд, закладывая долговременное продвижение.

Основные площадки для брендформанса: «ПромоСтраницы» и крупные сайты вроде Avito, hh.ru, VC.ru и маркетплейсов. Использовать брендформанс-маркетинг может даже небольшая компания — например, в «ПромоСтраницах» это успешно делают сервисы доставки фермерских продуктов или продавцы портретов на заказ.

Читайте также:

• Официальная реклама в Telegram Ads: зачем нужна, как купить
• Как и зачем продвигаться на экспертных площадках: «Яндекс Кью», «Ответы Mail.ru» и других
• Топ инструментов для аналитики рекламных кампаний