Как разработать успешную рекламную кампанию к Черной пятнице

Черная пятница (Black Friday) пройдет в этом году с 23 по 26 ноября. Для компаний это хороший шанс привлечь в два-три раза больше клиентов, чем обычно, и получить двойную или тройную выручку. У вас еще есть время подготовиться к распродаже и провести ее наиболее эффективно — рассказываем, как это сделать. 

Зачем участвовать в Черной пятнице

Черная пятница — одна из самых популярных распродаж в мире. В это время бизнес продает в разы больше товаров, чем в обычные дни. Например, в 2022 году компания Ozon отчиталась, что за три дня акции клиентов пришло в два раза больше, чем в среднем в ноябре. Кроме того, интерес к распродаже с каждым годом растет. Так, компания Wildberries заявляла, что только в Черную пятницу в 2022 году на маркетплейсе было куплено товаров на общую сумму 106,4 млрд рублей, что почти вдвое больше, чем во время распродажи в 2021-м. А компания «МегаФон» утверждала, что в Черную пятницу 2022 года трафик в интернет-магазинах и на маркетплейсах был в 3,3 раза выше, чем во время акции 2021-го.

Какому бизнесу подходит Черная пятница

Распродажа больше всего подходит компаниям, которые продают вещи повседневного спроса, одежду, обувь, спортивные товары, электронику и автотовары. Но если ваш бизнес не входит в эту группу, ничего страшного, потому что распродажи во время Черной пятницы устраивают все: от компаний, продающих образовательные продукты, до производителей игральных карт.

Как подготовиться к Черной пятнице

Сделать распродажи в Черную пятницу эффективнее помогут не только уникальные скидки , но и качественная подготовка. Рекламную кампанию к Черной пятнице можно разбить на четыре этапа. Два из них приходятся на подготовку к событию, третий касается рекомендаций по самой распродаже, а четвертый — того, что делать после нее.

1. Что делать за две недели до Черной пятницы

Две недели до распродажи — нужно успеть сделать много важных дел: 

• Отработайте негативные отзывы. Даже во время распродажи большинство клиентов покупает, ориентируясь на отклики. Полистайте отзывы, оставленные покупателями, уточните, есть ли среди них негативные, и постарайтесь их отработать. Как это сделать, мы уже рассказывали в этой статье.
• Сформулируйте спецпредложение в Черную пятницу. Определитесь, какие товары и по какой цене вы собираетесь продавать. Нет нужды снижать цены на весь ассортимент — можно только на самую ходовую группу товаров. Что касается скидок, то низкомаржинальные товары можно отпускать с дисконтом в 5−15%, а высокомаржинальные — до 90%.
• Проверьте, сколько времени тратит персонал на обработку одного заказа. Представьте, что заказов внезапно станет в 2−3 раза больше, чем обычно. Сотрудники справятся с таким потоком? Если нет, возможно, на период распродажи, надо нанять дополнительный персонал.
• Начните прогрев. Запускайте рекламу в соцсетях, «Яндекс Директе» и других каналах. В качестве посадочной страницы создайте страницу с анонсом скидок и формой регистрации, чтобы собрать потенциальную базу клиентов.
• Назначьте ответственных за работу с покупателями. Определите, какие сотрудники будут работать в каналах коммуникации с покупателями. Например, пусть один человек отвечает на заявки из соцсетей, второй — на звонки клиентов, а третий — лидам от контекстной рекламы. Если вы ждете огромного наплыва покупателей, есть смысл создать для каждого канала целый отдел, предварительно наняв специалистов для обработки заказов.
• Продумайте серию рассылок по почте и для мессенджеров. Рассылки — важный канал коммуникации с клиентами, поэтому запланируйте несколько писем еще до Черной пятницы. Например, первое письмо может анонсировать распродажу за несколько дней до ее начала, второе — рассказывать о скидках во время события, а третье — о скидках после распродажи для тех, кто не успел купить что-либо в Черную пятницу.
• Подготовьте кампании для поискового ретаргетинга в «Яндекс Директе». Настройте таргетинг на людей, которые уже заходили на ваш сайт или лендинг для Черной пятницы. Подберите ключевые слова: во время настройки рекламы в «Яндекс Директе» используйте такие формулировки, как «Черная пятница», «подарки родственникам», «купить на распродаже» и прочие популярные околотематические запросы. В этой статье мы подробно рассказывали, как настраивать ретаргетинг.

Кроме того, не забудьте подготовить сайт к Черной пятнице: 

• Сделайте тестовую версию сайта. Обязательно пройдите полный путь покупателя: от попадания на сайт до покупки товара. Желательно опробовать сайт на тестовой группе посетителей. Так можно обнаружить множество ошибок, например плохую навигацию, из-за которой пользователи могут не добраться до покупки.
• Убедитесь, что сайт готов к нагрузке. Проверьте, сколько ресурсов хостинга сейчас потребляет сайт. Если показатель близок к максимальному, заранее смените тариф. Имейте в виду, что в Черную пятницу наплыв посетителей может вырасти в десять и более раз, поэтому лучше выбрать новый тариф с запасом.
• Разработайте единый дизайн посадочной страницы. Вместе с дизайнером сделайте посадочную страницу, на которой будут указаны все скидки и акции. Желательно, чтобы на ней были черный, оранжевый и желтый цвета, — традиционные цвета распродажи.

2. Что делать за неделю до Черной пятницы

Вам остались последние приготовления: нужно доделать сайт, разместить в различных каналах коммуникации анонсы распродажи и сверить часы перед запуском акции. 

• Проанонсируйте распродажу в рассылках и соцсетях. Расскажите во всех каналах о грядущей Черной пятнице, покажите самые интересные товары и примерные скидки на них. 
• Сосредоточьтесь на рекламных кампаниях, направленных только на продажи. Если у вас есть охватные кампании, отключите их. В ближайшую неделю ваша задача — продать как можно больше товаров на распродаже. Для этого оставьте в рекламном кабинете только продающие кампании.

Не забудьте дополнительно подготовить к Черной пятнице и сайт: 

• Убедитесь, что все элементы, важные для распродажи, отображаются для посетителей правильно. Для этого откройте и посмотрите тепловую карту сайта в «Яндекс Метрике»: она покажет, на какие кнопки и баннеры чаще всего нажимают пользователи.
• Обновите основной сайт. Установите баннер с товарами, участвующими в Черной пятнице, и таймер с обратным отсчетом времени. Укажите в карточках товаров, что скоро будет распродажа.

3. Что делать во время Черной пятницы

Ошибочное мнение, что в саму Черную пятницу можно не уделять внимание работе над рекламой и продвижением и только отпускать товары. Вот что еще стоит сделать во время распродажи:

• В разгар Черной пятницы отправьте рассылку потенциальным клиентам. Подстегивать интерес к акции нужно не только до распродажи, но и во время нее. Отправьте рассылку с подборкой самых прибыльных товаров и сообщите, когда скидки закончатся, — пусть покупатели знают, что выгодное предложение будет действовать недолго.
• Если товар продается плохо, проанализируйте цены конкурентов. Во время распродажи бывает, что потенциально популярный товар плохо расходится. В таком случае стоит посмотреть цены конкурентов: возможно, кто-то продает аналогичный продукт дешевле и забирает всех клиентов.
• Если рекламный бюджет расходуется слишком быстро, продвигайте самые прибыльные товары. Если распродажа только началась, а бюджет, зафиксированный в рекламном кабинете, уже наполовину истрачен, отключите продвижение неходовых позиций. Оставьте либо самое популярное, либо самое высокомаржинальное.

4. Что делать после Черной пятницы

После распродажи можно выдохнуть: основная работа уже сделана. Но осталось еще немного дел: 

• Отключите рекламные кампании, направленные на распродажу. После Черной пятницы нужно отключить «распродажные» кампании и вернуть обычные: акция закончилась, можно возвращаться к привычному продвижению. 
• Обратитесь к тем, кто был на вашем сайте, но ничего не купил. Запустите для этой аудитории ремаркетинг и сформулируйте торговое предложение. Укажите, что клиент все еще может купить товар со скидкой, даже несмотря на окончание распродажи.
• Выявите самый активный сегмент пользователей. Проанализируйте самых активных покупателей по полу и возрасту: в дальнейшем вы сможете продвигать товары специально для этих клиентов. Например, во время новогодних скидок. 

Как подготовиться к Черной пятнице: краткий чек-лист

Итак, повторим, что нужно сделать перед Черной пятницей.

Две недели до распродажи:

• отработать негативные отзывы;
• сформулировать торговое предложение;
• проверить, справятся ли сотрудники с наплывом клиентов;
• начать прогрев;
• подготовить персонал к работе с покупателями;
• продумать серию рассылок по почте и в мессенджерах;
• подготовить рекламные кампании для ретаргетинга;
• сделать тестовую версию сайта;
• проверить работу сайта при высокой нагрузке;
• разработать дизайн посадочной страницы.

Неделя до распродажи: 

• отправить рассылки с анонсом акции;
• отключить все рекламные кампании, кроме тех, которые ведут на распродажу;
• изучить поведение пользователей по тепловой карте сайта в «Яндекс Метрике».
• обновить сайт.

В период распродажи: 

• отправить рассылку с товарами по акции;
• изучить предложения конкурентов и скорректировать стратегию, если что-то идет не так.

После распродажи:

• отключить «распродажные» рекламные кампании и вернуть обычные;
• предложить товары со скидкой тем, кто был на сайте, но ничего не купил;
• выявить самый активный сегмент покупателей и сформулировать для них предложения к следующим распродажам.  

Читайте также:

• X, Y, Z: как продавать, учитывая теорию поколений
• Как создать продающий лендинг
• Топ инструментов для аналитики рекламных кампаний