Эффективность сайта: на какие показатели аналитики нужно смотреть и как их использовать

Вы сделали или заказали сайт, запустили рекламу, но вложения не окупаются: клиентов не становится больше, на сайте не покупают товары или не оставляют заявки на услуги. Чтобы понять, почему сайт неэффективен и как это исправить, посмотрите на показатели аналитики. В статье расскажем о них подробнее.

Где смотреть показатели

Установите на сайт системы аналитики — «Яндекс Метрику» и/или Google Analytics. Обе системы бесплатные, большая часть отчетов в них одинаковая. В статье мы разберем основные показатели на примере «Яндекс Метрики», но в Google Analytics вы сможете найти аналогичные отчеты.

Какие показатели анализировать

Показателей аналитики очень много, но на начальном этапе вам не обязательно глубоко разбираться во всех. В этой статье мы расскажем про основные показатели, по которым вы сможете оценить эффективность сайта.

Поведенческие факторы

К поведенческим факторам относятся данные о том, как ведут себя пользователи: откуда приходят на сайт, какие страницы просматривают, что делают на них.

Посещаемость сайта

Посещаемость — это количество уникальных посетителей, зашедших на сайт за определенный промежуток времени. Под уникальным посетителем понимается человек с уникальной комбинацией хостинга и IP-адреса, с которых он заходил на сайт.

Здесь и далее скриншоты из «Яндекс Метрики» сделаны с открытого демосчетчика. Вы можете найти его самостоятельно и потренироваться по этой ссылке.

Количество просмотров отдельных страниц

Этот показатель позволяет понять, какие страницы на вашем сайте пользуются наибольшим вниманием, а какие, наоборот, никто не посещает.

Среднее время пребывания на сайте, отказы и глубина просмотра

Среднее время пребывания на сайте — это средняя продолжительность визитов всех пользователей за выбранный вами период: неделю, месяц, год и т. д.

Глубина просмотра — это среднее количество страниц сайта, которые просматривает пользователь за один визит.

Отказы — визиты, во время которых посетитель просматривал только одну страницу менее 15 секунд.

Возвраты

Возвраты — количество пользователей, которые заходили на сайт два раза и более. Привлекать таких пользователей обычно дешевле, чем новых.

Страницы выхода

Страницы выхода — это страницы, после просмотра которых пользователи уходят с вашего сайта.

Источники трафика

Пользователи могут приходить на сайт: 

• с контекстной и таргетированной рекламы;
• из поисковых систем;
• из социальных сетей;
• из почтовых рассылок;
• по ссылкам на других сайтах;
• вводить адрес сайта в браузере — этот вариант называется прямым заходом.

По данным об источниках трафика вы сможете определить, откуда приходит больше всего пользователей.

Конверсии

Конверсия — это процентное соотношение числа пользователей, совершивших определенные действия на сайте, и общего количества посетителей сайта. Действия могут быть любыми, по которым вы поймете, что сайт приносит вам пользу. При настройке счетчика «Яндекс Метрики» вы можете сами выбирать необходимые вам действия пользователей и называть цели как угодно.

Возможные варианты целевых действий:

• пользователь купил товар;
• добавил товар в корзину;
• заказал обратный звонок;
• написал консультанту в чате;
• перешел на определенную страницу или в раздел сайта;
• заполнил форму;
• нажал кнопку;
• скачал файл;
• перешел с сайта в соцсеть или мессенджер;
• просмотрел определенное количество страниц и т. д.

Можно выбрать несколько целей для каждого этапа воронки продаж, например: «Добавление товара в корзину» → «Переход в корзину» → «Заполнение формы с данными для заказа» → «Оплата». На одном или нескольких этапах воронки могут возникать «узкие горлышки», где вы теряете клиентов. Настройка целей для каждого этапа поможет вам выявить и устранить такие проблемные места.

SEO-показатели

SEO-показатели — это данные о том, как поисковые системы ранжируют и показывают пользователям ваш сайт.

Поисковые запросы — это ключевые слова, по которым пользователи находят ваш сайт в поисковиках.

Позиции — это места в органической выдаче поисковиков, на которых ваш сайт находится по конкретным запросам.

Характеристики аудитории

Это статистические данные о пользователях вашего сайта: кто они, откуда, что им интересно, с каких устройств они заходят на сайт.

1. Распределение посетителей сайта по полу
2. Распределение посетителей сайта по возрасту
3. Распределение посетителей сайта по интересам
4. Распределение посетителей сайта по странам
5. Распределение посетителей сайта по городам.
Последние две метрики актуальны для коммерческих сайтов — можно увидеть,
пользователи из каких регионов интересуются товарами и услугами
6. Типы устройств, с которых пользователи заходят на сайт

Маркетинговые показатели

Узнать эти показатели можно, подключив электронную коммерцию в «Яндекс Метрике» или электронную торговлю в Google Analytics. Электронная коммерция — это отчеты о продажах для интернет-магазинов. Для тех, кто пользуется CRM-системой, есть еще один вариант: настроить ее интеграцию с сайтом.

К маркетинговым показателям сайта, на которые нужно обращать внимание, относятся:

• количество лидов;
• количество целевых визитов;
• средний чек и количество продаж с сайта;
• СРС;
• СРА;
• ROMI;
• брошенные корзины.

Лид — это человек, который проявил интерес к товару или услуге — положил товар в корзину, оставил на сайте свои контакты или скачал прайс-лист, но пока не совершил покупку. Например, клиент агентства недвижимости не купит квартиру на сайте сразу, но может оставить свои контакты. Эффективность такого сайта будет оцениваться по количеству лидов.

К целевым визитам относятся все посещения сайта, во время которых пользователь достиг какой-либо из настроенных целей.

Средний чек и количество продаж с сайта имеет смысл рассчитывать, если продажи идут только через сайт. Если часть заявок с сайта перенаправляется в отдел продаж и товар продают менеджеры, оценить отдельно эффективность сайта будет трудно. В этом случае при расчете надо будет учесть и онлайн-, и офлайн-продажи.

Средний чек можно рассчитать, разделив общую сумму от продаж за период на количество заказов. Например, если за месяц вы продали товаров на 1 млн рублей и у вас было 200 покупателей, средний чек составит 5 тыс. рублей.

CPC (Cost Per Click) — стоимость привлечения целевого посетителя, который перешел на сайт, но пока ничего не купил. Это отношение бюджета, вложенного в привлечение пользователей на сайт, к количеству посетителей сайта.

CPA (Cost Per Action) — стоимость совершения целевого действия, например, заполнения формы обратной связи или покупки через сайт. Это отношение бюджета, вложенного в привлечение пользователей на сайт, к количеству людей, совершивших целевое действие.

ROMI (Return On Marketing Investment) — показатель окупаемости маркетинговых инвестиций.

Брошенные корзины — это посещения сайта, во время которых пользователи добавили товары в корзину, но не завершили покупку.

Какие сервисы помогут найти проблемы на сайте

Для анализа сайта и его отдельных страниц можно использовать:

• тепловые карты и «Вебвизор» от «Яндекс Метрики»;
• сервисы аудита сайтов и анализа конкурентов;
• сервисы для проверки позиций;
• инструменты для проверки скорости загрузки страниц.

Расскажем о каждом из этих инструментов подробнее.

Тепловые карты «Яндекс Метрики»

Карта ссылок показывает, по каким ссылкам на странице активнее переходят. По ней вы можете понять, что какая-то ссылка неинтересна пользователям страницы или они ее не замечают.

На карте скроллинга можно увидеть, до какого момента пользователи досматривают страницу. Затем можно проанализировать, почему они закрывают страницу именно в этот момент: возможно, им не нравится скучная часть статьи или слишком затянутое и сложное описание товара, не устраивает его цена или условия доставки.

«Вебвизор»

«Вебвизор» позволяет просматривать в видеорежиме каждый отдельный визит на сайт. Можно посмотреть, что делал пользователь: просматривал страницы, нажимал на кнопки или надолго останавливался на одном месте и читал текст.

Сервисы для анализа сайтов

В поиске проблем на сайте помогут сервисы аудита, например: Screaming Frog SEO Spider, keys.so, PR-CY, XTOOL, «Пиксель Тулс» и другие. Они анализируют сайт по большому числу критериев и сообщают о критических ошибках. 

Бесплатные тестовые версии таких сервисов обычно показывают только самые распространенные ошибки или имеют ограничение по количеству страниц сайта, которые вы можете проверить. Чтобы проанализировать весь сайт и получить подробный отчет, придется купить платный доступ.

Эти же сервисы можно использовать для анализа сайтов конкурентов. Только в этом случае вам будут важны не ошибки на сайте, а его общие характеристики: количество страниц в индексе поисковых систем, запросы в топе и позиции по ним, посещаемость сайта, его возраст и т. д.

Проверить позиции в поиске можно с помощью специальных сервисов, таких как «Пиксель Тулс», SE Ranking, AllPositions.

Узнать скорость загрузки страниц можно с помощью сервиса PageSpeed Insights от Google.

Больше сервисов для анализа сайта разбираем в статье «Топ-11 SEO-расширений для работы с сайтом».

Что делать с полученными данными 

Данные аналитики помогут вам понять, какой результат приносят ваша работа над сайтом или маркетинговые стратегии.

Понять, есть ли на сайте проблемы, можно двумя способами:

1. Анализируйте сайты конкурентов, близкие к вашему по характеристикам: возрасту, количеству страниц. Показатели вашего сайта должны быть примерно такими же, как у них. Если ваши показатели отличаются в меньшую сторону, это сигнал к тому, что вам нужно что-то доработать у себя.
2. Оценивайте показатели своего сайта в динамике. Вы можете заметить, что показатели, которые должны расти, падают или стоят на месте, а которые должны снижаться, — растут. Это говорит о проблемах на сайте.

Например, вы поработали над SEO-оптимизацией сайта или внедрили новую маркетинговую стратегию и видите, что данные изменились в лучшую сторону. Значит, ваши действия были правильными и можно продолжать в том же духе. 

Вот как в идеале должны изменяться показатели вашего сайта:

Как еще можно использовать данные аналитики

Эталонных значений показателей для всех сайтов не существует: многое зависит от возраста, тематики, размера сайта, его региональной принадлежности и других критериев. Например, для одного сайта сто посетителей в день могут быть хорошим результатом, а для другого меньше десяти тысяч — повод бить тревогу. Это относится ко всем показателям.

Совет № 1. Помните, что бизнес-показатели важнее остальных

Можно самостоятельно установить цели для количественных показателей — например, маркетинговых или посещаемости сайта, и работать над их достижением. Но высокая посещаемость сайта или позиции в поиске не принесут вам пользы, если посетители не будут покупать ваши товары или услуги.

Совет № 2. Обращайте внимание на данные об аудитории

Используйте эти данные, чтобы подстраивать под посетителей сайта его контент, товары и услуги, адаптировать дизайн под популярные у посетителей сайта типы устройств.

Совет № 3. Используйте полученные данные в маркетинге

Разрабатывайте на их основе новые маркетинговые стратегии или улучшайте существующие. Для проверки гипотез, какие факторы влияют на маркетинговые показатели, можно провести А/В-тестирование — это исследование, которое позволяет сравнить эффективность разных версий сайта, страницы сайта или отдельного элемента: формы, текста, кнопки и т. д. Подробнее об А/В-тестах мы писали в статье «А/В-тесты: как и зачем их проводить».

Совет № 4. Используйте SEO-показатели для продвижения сайта в поиске

Подробнее о том, как это сделать, мы рассказывали в статьях «Как сделать правильную структуру сайта для SEO» и «5 SEO-ошибок при создании сайта».

Совет № 5. Используйте данные аналитики, чтобы проверить качество работы подрядчиков

Если вы не занимаетесь развитием сайта сами, а привлекаете SEO-специалистов и/или маркетологов, показатели аналитики помогут вам понять, какой результат дает их работа.

Читайте также:

• Что такое персональный сайт
• Что такое data-driven-маркетинг и как настроить в компании работу по анализу данных
• Топ инструментов для аналитики рекламных кампаний