Кто такие иксы и миллениалы? Сколько лет зумерам и как с ними общаться? Почему тридцатилетним клиентам нужно показывать мемы, а двадцатилетним — заботу об экологии и равноправии? В статье мы отвечаем на эти вопросы и на примерах раскрываем, как работает теория поколений XYZ в маркетинге. Читайте, чтобы узнать, как продавать товары и услуги людям разных возрастов, учитывая их особенности.
О чем теория поколений
Создатели теории поколений — экономист и демограф Нил Хоув и историк Уильям Штраус, которые в 1991 году выпустили книгу «Поколения». Они описали повторяющиеся циклы в американской истории и предложили теорию.
Согласно ей, люди взрослеют под влиянием одних и тех же социально-культурных факторов, в результате чего имеют схожие модели поведения и мышления. В России теория поколений тоже нашла практическое применение.
Так, сейчас основное население страны можно поделить на пять групп: беби-бумеров, поколение X, миллениалов, зумеров и поколение альфа. Большую часть, согласно данным Росстата, составляют представители трех из них, которые мы рассмотрим в статье. Бумеров и альф анализировать не будем, так как первые в силу возраста уже не активные участники рынка, а последним едва исполнилось 11 лет.
Население России, по данным Росстата, на 1 января 2023 года в миллионах человек
Поколение Х
Иксы родились в 1965–1980 годы, и им сейчас 43–58 лет. Они застали продолжение Холодной войны, падение Берлинской стены, перестройку, войну в Афганистане и появление компьютеров.
Характерные черты и ценности
В среднем иксы зарабатывают больше, чем представители других поколений, и чаще занимают руководящие должности. Они активно работают и стремятся к финансовой стабильности. Рассчитывают на собственные силы и, помня о временах перестройки, не ждут помощи от государства. Это прагматики, склонные откладывать деньги и экономить.
Иксы — это все еще целевая аудитория телевидения, но одновременно с этим они активно пользуются современными гаджетами и интернетом.
Ценности поколения:
- самостоятельность,
- свобода выбора,
- ответственность,
- личное общение,
- стабильность,
- карьера.
Потребительское поведение и предпочтения
Представители поколения X вкладываются в надежные вещи и всегда тщательно выбирают. Иксы готовы платить за качество и долгую службу, поэтому часто у них есть любимые проверенные бренды, товары которых они покупают из года в год.
Многие иксы все еще предпочитают офлайн-магазины, но онлайн-шопингом тоже пользуются. Они выбирают места, где можно купить все и сразу, чтобы не тратить много времени.
Стратегии коммуникации
Чтобы продавать иксам, можно использовать следующие маркетинговые приемы.
Email-рассылки
Иксы чаще других проверяют почту, и этим нужно пользоваться. На них хорошо работают велкам-цепочки, письма с благодарностью после покупки и персональные скидки, которые создают ощущение личных отношений между брендом и клиентом.
Важно помнить о дефиците времени у иксов и не делать письма длинными. Короткого абзаца и четкого призыва к действию будет достаточно.
Пример письма от profi.ru с коротким лид-абзацем и двумя кнопками. Читатель может перейти к статье, если его заинтересует тема, или на витрину специалистов, чтобы найти мастера
Баннеры в соцсетях
Несмотря на то что многие представители поколения X не особо доверяют соцсетям, они проводят там время — преимущественно во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках». Там внимание иксов можно привлечь контекстной рекламой, заточенной под их интересы. Грамотно настроенная кампания обеспечит положительное отношение к рекламе и снизит уровень недоверия.
Пример баннеров с контекстной рекламой во «ВКонтакте»
Купоны, скидки и акции
«Экономия» и «выгода» — два любимых слова людей, выросших в период дефицита. Они привыкли откладывать деньги и сокращать расходы, поэтому всегда следят за скидками и акциями и используют промокоды.
Баннер акции в онлайн-магазинах сети «Подружка»
Техники лояльности и построения доверия
Людям поколения X перед покупкой важно изучить как можно больше информации о товаре или услуге. Зная это, нужно давать полные описания характеристик с указанием всех преимуществ. Открытая и честная информация поможет завоевать доверие иксов.
Чтобы покупателю не пришлось искать информацию о товаре по отзывам и форумам, можно сделать наглядные фото, схемы и таблицы. Здесь, например, легко понять размеры сумки, возможности ее трансформации и вместимость
Еще один способ приблизить человека этой возрастной категории к покупке — дать алгоритм действий. Иксы, в отличие от зумеров, росли без интернета, поэтому им не всегда интуитивно понятно, куда нажимать и что делать. Решить эту проблему на онлайн-площадках можно с помощью всплывающих подсказок, анимации и четких инструкций.
Например, на сайте hoff.ru после добавления каждого товара в корзину появляется всплывающее окно. Пользователю не приходится разбираться, как сделать заказ, — он просто нажимает на красную кнопку и переходит к оформлению
Поколение Y
На смену поколению X пришло поколение Y, или, как их чаще называют, миллениалы. Они родились с 1981-го по 1996-й, и сейчас им 27–42 года. Многие из них помнят распад СССР и почти все — бум цифровых технологий, распространение интернета и мобильной связи.
Характерные черты и ценности
Миллениалы дольше учатся, из-за чего позже выходят на работу. Карьера для них важна, но высокий доход не главная цель. При этом представители поколения Y, в отличие от иксов, больше готовы рисковать и заниматься предпринимательством.
Они индивидуалисты, которые в первую очередь заботятся о себе. Привыкли к разнообразию во всем: в ассортименте товаров и услуг, в выборе досуга и личных ценностей. Брак и рождение детей для них не в приоритете, поэтому для многих стало нормальной практикой задумываться о семье после 30 лет.
Прекрасно ориентируются в современных технологиях, не расстаются со смартфонами.
Ценности поколения:
- саморазвитие,
- индивидуализм,
- здоровый и экологичный образ жизни,
- ощущение своей полезности,
- публичный успех.
Потребительское поведение и предпочтения
В силу возраста и технологической подкованности миллениалы — самое активное и многочисленное поколение онлайн-покупателей. Вместо того чтобы ходить по офлайн-магазинам и тратить время, они предпочтут заказать доставку на дом.
Они социально сознательны и заботятся об экологии, поэтому выбирают бренды с аналогичной позицией. Перед покупкой часто исследуют составы и характеристики товаров, чтобы узнать о них как можно больше и найти лучший.
Стратегии коммуникации
На миллениалов можно влиять, используя следующие стратегии интернет-маркетинга.
Отзывы на интернет-площадках
Кроме самой информации о товаре или услуге миллениалы внимательно изучают отзывы. Причем не только на сайте или в соцсетях продавца, но и на сторонних ресурсах: в блогах, на форумах и специальных площадках, как iRecommend или Otzovik.
Чтобы замотивировать клиента оставить развернутый отзыв, компания может ввести стимулирующую акцию, как это сделали в медицинском центре «Доктор Алекс». Так компания получит и новые отзывы в «2ГИС», и потенциальное внимание миллениалов.
Баннер акции, которая предлагает клиентам оставить отзыв и получить скидку
Креатив в соцсетях
Поколение миллениалов следит за любимыми брендами в соцсетях, поэтому компаниям нужно активно развивать их. Акцент лучше сделать не на продающем контенте, а на развлекательном. Смешная картинка, которая разлетится по интернету, сработает лучше стандартного рекламного предложения. Такой контент вызовет приятные эмоции в отношении бренда вместо раздражения, которое возникает у миллениалов от прямой рекламы.
Пример того, как в соцсетях «Много Лосося» отреагировали на инфоповод, касающийся их сферы
Рекомендации блогеров и знакомых
Доверие к прямой рекламе у миллениалов гораздо ниже, чем у иксов. Они скорее прислушаются к советам друзей, знакомых и простых людей из интернета, чем посмотрят продающие ролики от самой компании. Миллениалы охотно потребляют обзоры и юзкейсы. Им важно, чтобы контент не продавал слишком рьяно и больше напоминал честное мнение автора.
В «Тинькофф Журнале» есть рубрика статей о городах России, материал для которой может предложить любой. Формат предполагает рекомендации ресторанов, гостиниц и других интересных мест. Это удобно и для бизнеса, который может нативно пропиарить свое заведение, и для миллениалов. Они не будут нанимать гида в незнакомом городе, а вместо этого прочитают статью, изучат комментарии и наберут оттуда список локаций для посещения
Техники лояльности и построения доверия
Если бренд хочет удержать миллениалов, ему нужно сделать упор на ненавязчивый развлекательный контент. Например, сервис поиска дешевых авиабилетов может вести остроумный аккаунт во «ВКонтакте» и собирать поклонников среди поколения Y.
Пример развлекательного поста от «Авиасейлс»
Также обязательно нужно говорить о пользе продукта для мира и экологии, если она есть. Миллениалы ценят бренды, которые заботятся об окружающей среде, поэтому на них отлично работают приемы социального маркетинга.
Пример того, как бренд Synergetic транслирует эконаправленность
Поколение Z
Самое молодое платежеспособное поколение — зумеры. Они родились в 1997–2012 годах, и сейчас им по 11–26 лет. Зумеры выросли вместе с интернетом и привыкли к тому, что информации много и ее легко найти.
Характерные черты и ценности
Молодежь живет со смартфонами в руках, а контент потребляет в виде фото, видео и аудио, из-за чего формируется клиповость мышления. Это значит, что зумеры не могут долго сосредотачиваться на объекте, перескакивают с одного на другое и воспринимают информацию короткими фрагментами.
Большое значение поколение зумеров придает своей внешности, моде и трендам. При этом они не поверхностны и увлекаются популярной наукой, искусством, творчеством.
Часто представители поколения не особо заинтересованы в карьере — ей они предпочитают заботу о собственном комфорте. Зато зумеры не по годам серьезны в плане отношений и сильнее ориентированы на построение близких и крепких связей.
Ценности поколения:
- личное счастье,
- семья и друзья,
- достаток,
- свобода,
- комфорт,
- безопасность,
- наука и искусство.
Потребительское поведение и предпочтения
Зумерам важна экологичность и этичность производства. Скорее всего, они не купят косметику, которую тестируют на животных или упаковывают в несколько слоев пластика. Зумеры внимательны к качеству и рациональны в расходах: перед покупкой они обычно сравнивают цены на разных интернет-площадках.
Как и миллениалы, люди поколения Z не любят явную рекламу. Они больше ориентируются на советы друзей, отзывы и рекомендации простых пользователей на сайтах и в соцсетях.
Стратегии коммуникации
Чтобы привлечь внимание зумеров, можно использовать следующие приемы.
Минимум текста в рекламе
Помня про клиповость мышления у зумеров, основной фокус стоит делать на фото и видео. Особенно хорошо работает формат коротких роликов, как в «VK Клипах» и роликах в «Дзене».
Например, такой короткий и понятный видеолайфхак может выложить у себя в соцсетях стилист или магазин сумок
Если все же нужно использовать текст, важно, чтобы основная идея считывалась моментально, а пользователь мог взаимодействовать с контентом: листать фото и приближать их, нажимать на кнопки, переходить на сайт одним кликом и т. д.
Email-рассылка от «Яндекс Путешествий» с коротким лид-абзацем и понятной подборкой. Из нее легко получить нужную информацию: стоимость отеля, местоположение, стиль интерьера и выгоду в баллах «Плюса»
Отслеживание и использование трендов
Помните, как интернет наполнился розовым цветом, когда в мировой прокат вышел фильм «Барби»? Блогеры стали снимать тематические видео, бренды — делать рекламу в оттенках розового, а все подряд — редактировать свои фото на bairbie.me.
Компания «МегаФон» тоже присоединилась к инфоповоду, но сделала это нетипично. Бренд проанализировал трафик сайта, на котором создавались те самые барби-фото, и так изящно захватил популярную тему. Это пример того, что даже крупные компании могут использовать тренды и привлекать к себе внимание.
Пост с результатами исследования в телеграм-канале «МегаФона»
Упор на социальный маркетинг
Зумеры выступают за терпимость к гендерным, религиозным и этническим различиям. Они борются за равенство полов, неприкосновенность частной жизни, свободу самовыражения и заботу о природе и животных. Все это можно грамотно использовать в маркетинге.
Хороший пример — пиар-кампания сериала «Тяни, Сундук». К выходу проекта блогер Денис Сундуков, сыгравший главную роль, установил остановки транспорта с мусорными баками в 21 городе России. Так он и сериал прорекламировал, и сделал общественно полезное дело.
Так выглядят те самые остановки
Техники лояльности и построения доверия
На зумеров влияет мнение блогеров и молодежных авторитетов, поэтому на них хорошо работают рекомендации от популярных инфлюенсеров. Но и здесь не помешает креатив: пример яркого и запоминающегося хода — рекламное тату на теле блогера.
Данила Поперечный набил татуировку с рекламой «Авиасейлс»
Также бренды могут использовать user-generated content — контент, который создают клиенты. Это могут быть как видеоотзывы, так и лайки с репостами в соцсетях. Так, транслируя позитивный отклик других зумеров, можно привлечь внимание их сверстников и повысить доверие к продукту.
Например, бренд купальников может показать реальные фото покупательниц. Это поможет понять, как одежда смотрится на обычных людях, а не на моделях. «ПÁЧЕ» сделали так у себя в соцсетях и тем самым продемонстрировали, что их купальники хорошо сидят на девушках с разной фигурой.
Фото покупательниц «ПÁЧЕ»
В статье мы рассказали, как построить взаимодействие с аудиторией разных возрастов и что делать, чтобы завоевать ее доверие. Однако теория поколений еще новая и не до конца изученная, особенно в российских реалиях. Например, легко переборщить с хайпом и получить негативную реакцию. Поэтому описанные методы можно внедрять в стратегию коммуникации бренда, но важно адаптировать их под ToV и текущие события в стране.